王昕(王昕：AI将重塑营销模式)

日前，2024数字出版与文化出海高质量发展论坛在浙江省湖州市德清县举办，这是2024世界品牌莫干山大会系列活动之一。论坛期间，国家广告研究院副院长王昕接受了《中国名牌》杂志社专访，就AI（人工智能）赋能营销、广告如何体现文化感等分享了几点思考。

2024年5月11日，在2024数字出版与文化出海高质量发展论坛上，国家广告研究院副院长王昕接受记者采访

《中国名牌》：人工智能技术为营销带来了哪些变化？如何更好以AI赋能营销？

王昕：现在的广告与之前最大的不同在于自动生成的内容越来越多，原来精心设计创意表达、传播的传统生产方式被不断替代，这带来了营销成本的降低，同时传播效率越来越高，营销内容的迭代速度也越来越快。

AI技术帮助企业收集了大量数据，以及用数据生成的品牌研究报告等，将品牌的市场信息反馈给企业，便于企业进行品牌声誉管理和产品优化。

未来，AI将使整个营销的全流程得到系统性的智慧提升，从今年已经开始逐渐显现，包括品牌研究大模型的出现。营销模式将被重塑。

《中国名牌》：广告传播如何体现文化感？

王昕：这与广告主的认知有很大关联。人们对品牌的认知，更多的是基于品牌背后的族群意识和文化，这是品牌传播中的文化来源。在广告传播中，需要有意识地去捕捉和发现这种文化基因，并在广告中主动设置，体现品牌文化和精神。

文化感的塑造要与目标用户连接在一起。互联网的发展带来了社区化、圈层化，各群体间的边界越发清晰。广告传播需要与某一圈层的人进行文化沟通，针对其属性进行广告设计，这样，广告传播的文化感才能够被感知，并且能够达成文化认同。

《中国名牌》：数字化传播手段为整合营销传播提供了哪些新的可能？

王昕：整合营销传播的真正实现是在新媒体出现后，数字媒体为整合营销传播提供了一个非常重要的载体。

数字化激活了个体消费者需求，让每个人都有渠道和能力放大和表达自己的需求，由此带来了从共性化市场向个性化市场的转移，品牌得以洞察个性化用户。数字化帮助原本分散的个性化用户依据不同维度聚合在一起，整合营销传播可以依据营销需求圈定所要影响的族群，有针对性地进行营销设计。

新媒体和新技术的应用，提升了营销效率，使沟通更高效，让传播更快速。但同时营销的确定性也在降低，品牌对营销的驾驭难度更大，需要有新的知识和新的方法论来进行支撑。

在融媒体环境中，品牌存在方式发生了变化，以品牌碎片的方式存留在数字空间里的各平台、各媒体表现要素中。这就需要消费者在建立品牌认知后，能够从品牌碎片当中去还原整个品牌形象。企业必须使消费者还原的品牌形象与企业塑造的品牌形象一致，这对企业提出了更高要求。（曹小林）