屋头串串(一场营销叫来25万桌顾客，这家串串店解锁了疫情破局关卡)

关闭线下门，打开线上窗。一根成都串串，从校园小推车到全国连锁近600家，如今跨步“短视频营销”，百余家加盟门店同步活动的火爆景象直接反应在了数据上：

5月，一场“520万根签宠爱全国”活动达成的1.6万核销，在随后几日持续上升至2.5万，相当于整场营销活动后，为门店拉来了2.5万桌顾客。

餐企老板内参 张心笛 | 文

员工自拍短视频

抖音卖出1.6万单

内参君在直播平台探索范本时，意外发现了一家串串店脱颖而出的“自救短视频”。

突发疫情的几番来袭，让餐饮人们被迫玩起了直播。随着加入直播队伍的餐饮大军愈发壮大，“直播模式”也逐渐多样化。

从早前几乎是头部品牌主场的“纯粹直播带货”，到如今中小品牌也能参与其中的“探店/团购直播”。尽管现阶段，餐饮人在“大主播”的路上还要磨练许久，但餐饮品牌们在抖音直播上投入的心血已经开始看到成效。

屋头串串，这家发源于成都、起步于大学生创业项目的串串品牌，从一辆校园小推车到全国连锁加盟门店近600家，如今“跨步”短视频团购，抓住520营销大日，通过一场“520万根签宠爱全国”的全国品牌主题联动活动，借助探店直播、达人团购等营销手段，以10天售出1.6万单的成绩结束了第一场活动。

5.2元，520根签，分10次使用，“短期快速引流+促进复购”的组合方式，在一众复杂却“虚头巴脑”的营销视频中，来得格外实在。

连锁加盟如何利用抖音做好营销引流？

立足十余年，疫情期间逆势增长，将一家仅有16名员工的小门店，月营业额做到63万元，纯利达到25%-27%。与此同时，门店数量实现50%的增长。

在“纷乱复杂”的网红营销中，屋头串串用“实在品质”的路线走出了自己的营销引流路。

此前，内参君曾与屋头串串创始人李存彬对话，其表示，屋头串串在营销策略方面，不需要周期过长的方案。“短平快、接地气、有效果”就是好的。聚焦抖音等短视频平台，屋头串串认为，抖音团购实际上更适合做短期单品引流，不适合做长期低价套餐。

在具体执行落地的过程中，屋头串串逐渐摸索出了一套适合自身、适合串串连锁企业的营销打法：

1、“专事专做”：搭建内部短视频运营团队

在决定要开始做抖音短视频引流时，屋头串串便内部着手搭建“专营团队”。

从临时抽调，边学习边优化的几人小团队，到目前20余人的短视频运营团队，专门负责全国门店的抖音传播运营及与加盟商沟通协作。搭建虽不足半年，却已远超普通运营团队。

回顾当初，屋头串串短视频运营团队负责人徐江说道，“推进的过程中还是遇到了一些困难的。”

由于疫情及其他客观因素的影响，运营团队并不能即时去到全国数百家加盟门店查看情况。“多数加盟商并没有了解过视频拍摄，对于拍摄角度、流程都不懂，很多素材传回来也没法用。”

内部商量后，徐江负责的短视频运营团队自己撰写了一套短视频拍摄方法论，“手把手远程教学”。这份“教学大纲”从脚本到拍摄流程、方式，甚至具体到如何拍不同的产品、怎样把环境拍的清晰美观等等。

“在经过教学后，加盟商提供的素材有了质的提升。”

这要归功于内部团队的高效协作和即时策略调整，谈及此，徐江表示，“现在看来，当初没有选择外包团队，而是直接搭建内部团队的策略是非常正确的。只有我们自己的团队才更了解自己的加盟商，如果当初用了外包，那么对于加盟门店的扶持、互动都少了很多‘滋味’。”

外包团队更适宜单店，而针对全国连锁门店而言，内部组建团队对于当地门店的市场环境、门店的细节都更熟悉，也更懂得该利用怎样的营销手段。“举个例子，比如兰州的加盟店就不适宜采用特别低价的引流模式，这是内部团队在全国大量门店数据中总结出来的。”

此外，在实际工作对接中，内部团队对于总部需求的上传下达、视频框架运作流程等方面也都有着绝对优势。

2、“专人专办”：对接加盟商，百余家门店同步行动

视频拍摄困难外，团队在对接加盟商的过程中也如“预想”般遇到了一些问题。

在屋头串串运营团队的组织架构中，每个区域的加盟门店都有专人负责对接、沟通，传达落地总部的即时行动策略。在“520万根签宠爱全国”活动启动后，回忆实际对接过程徐江说道：“大部分加盟商都非常愿意配合活动，但的确有极小部分加盟商不理解。”

疫情后，全国各地的加盟门店在客流上都或多或少有所降低，加盟商们空有意识做营销活动，却苦于没有渠道、没有技术、没有经验而做不成。“总部团队在对接时，很多情况都是一拍即合的。”

可营销活动“折扣大、利润低、根本赚不到什么钱”的问题也盘旋在加盟商的脑海中久久不能消散。

大家的顾虑团队并非不理解，在帮助捋顺“抖音团购”是为了拉新促活，先解决疫情期间“让顾客进门、坐下吃饭”的难题后，加盟商的顾虑很快转化为动力。

百余家加盟门店同步活动的火爆景象直接反应在了数据上，5月的“520万根签”活动达成的1.6万核销，在随后几日持续上升至2.5万，相当于整场营销活动后，为门店拉来了2.5万桌顾客。

3、“专品专出”：低价格+高颜值策略，打造爆款

电商平台中，与线下慢慢品尝发现品质的逻辑不同，反而是以“先声夺人、一眼万年”的特色产品更为吸引流量。

在抖音团购上，屋头串串将近期上架的“高颜值系列”甜饮品作为“先头军”吸引眼球，再加上“一块钱买不了吃亏买不了上当”的直观感受一举戳中消费者。

结合具体消费者画像后，“低价格+高颜值”的组合拳上线即刻售出3000余份。

水果绵绵冰是屋头推出的新品，将会长期被放置在抖音团购活动中，既能做到引流又能测试顾客口味。加之牛奶与水果的刨冰被放在颇具四川特色的“盖碗茶”里，一屋子麻辣中，这杯软绵绵的“小清新”让人格外垂涎。

在抖音团购营销举措后，因为疫情导致的大幅客流量下降被稳步拉回，平台的同城曝光榜单和线下门店的进店率、客座率都在持续上涨。

对于这样“低成本高回报”的实在营销，在同行心里也有很多不解，甚至直指是在抖音打价格战。

但徐江表示，“打价格战和引流是两个维度的问题：限时限量的低价策略是引流；持续性不限购的低价策略才是打价格战。价格战的出现会影响行业竞争，带来恶性循环。这不是我们认同的策略。”

在“接地气营销”背后，内参君也了解到，很多消费者并没有选择在抖音上下单，而是在看到门店宣传视频后直接选择去就近门店实际消费。

从抖音到公众号：

公域流量到私域流量的内部循环

在轻成本营销方面，屋头串串大致分为“自媒体”、“新媒体”、“线下宣传”等几个渠道。

以往，线下宣传做地推、“打好群众基础”是屋头串串首选的营销策略。如今，在疫情下，“低门槛、低成本”的抖音对于当前餐饮行业而言，是快速引流获客的唯一渠道。比如结合品牌Slogan打造的#吃串串 去屋头#话题，即是通过简单操作，利用探店资源，同时达到“品宣引流”与“招商赋能”的两重效果。

但“抖音团购”作为疫情下的一次尝试，正如屋头串串所认为，“抖音团购更适合做短期单品引流，不适合做长期低价套餐”。

相较于开放式平台的公域流量，屋头串串将目光望向了由品牌矩阵组成的私域流量。

比如，将达人探店所带来的流量，进一步转化至自有IP矩阵；再比如，直营板块中正在搭建的会员体系，通过公众号对接美团会员系统，让门店会员不断沉淀至公众号。

在公域流量池中积累粉丝，而后进一步拉近粉丝心智，激活私域，实现流量的内部循环。

目前，屋头串串自有IP账号在起步阶段突破10W粉丝。相较于无数头部大V，尚且如同“襁褓婴儿”的屋头还有很长的路要走，但依靠600家线下门店的庞大群众基础，“由质到量”的突破似乎并不遥远。

或许在不久之后，一场整合全国加盟门店、由600家串串店联动的“超大型品牌直播大幕”就要拉开。