过去的新消费与当今的新消费有何不同？中国「新消费」有什么特征？和日本的第四消费时代相比我们会步后尘，还是破壁进化？一起来看看本文分析吧。

前文《共创感4.1——拨开迷雾论「消费」：第四消费时代和共享意识的崛起》中我们从鲍德里亚、凯文·凯利、三浦展这里了解了「消费」的定义，在日本第四消费时代看到了「共享」意识的崛起。

一、过去「新消费」VS当下「新消费」，中国，后新消费时代来了

回忆一下，「新消费」我们喊了几年？

第一声可能来自2015年。那一年，国务院于11月提出「新消费」；吴晓波首推了「新中产」；接着（2016年），马云搞出来个「新零售」。

对「新」的拓展，呼应的是国家向上国民自信，经济高速发展的创新和奋斗；对应的是敢于消费和愿意消费，是剁手、享受、悦己、个性等消费……

但今天，这些关键词早已面目全非。

如果以李子柒2016年「兰州牛肉面」出圈为起点，6年孕育历经疫情直到2023年，人们已不再追求所谓的经济飞速发展和效益最大化，而是更加注重生活的质量和内心的满足感；不再终日奔波，蜗居在大城市，而是重新发现地方特色和自然的力量；不再熬夜加班，拼命挣钱，而是，开始追求简约自然、分享快乐，获得平凡生活的松弛感。

数年的分化与冲突，我们发现过去「新消费」和当下的「新消费」有3个不同的底层。

1、消费主体不同：新穷人、AI原住民和新人类

过去的新消费主力人群是谁：新中产？新白领？90后？网购人群？

今天呢？新中产隐入背景，新白领不见踪迹，90后成为大叔；而95后00后，新穷人、打工人，精致穷、小镇青年层出不穷。

更重要的是，越来越多顶着「数字原住民」标签的年轻人，不甘心被各种壁垒束缚，试图成为生活、消费和职场破壁人，去实现一种「新」的自由：或是不甘于只做在舞台下当观众，希望站在聚光灯下成为表演者；或是用自己对某领域的深入见解或某个独特的兴趣来重新定义自己；或是不再找工作而去「找事」；或是早早归隐田园，过着自己向往的生活…….。

主体不同，生活态度自然不同——从自我肯定感到自我扩张；从个体最美到社会更美；从共享美好到共创美好，甚至有那么一点点「达者兼济天下，穷则独善其身」的味道。

特别当我们在讨论「数字原住民」的时候，全新一代的「AI原住民」加速崛起。

他们与消费的关系更为激进：从享受体验消费，到在消费中创造消费；他们审视消费的意义，不止于获得和占有，更看重情绪满足、生活见证、自我建构等。

体会一下那些撕裂的标签：「游牧者」、「小乌托邦」、「暗黑女」、「穷而不贫」、「破衣烂衫女」、「打破滤镜」、「95后妈妈」、「漂亮的大叔」、「熟年婚姻」、「2.5个家庭」、「积极备老」……

2、对话方式不同：有情绪和要陪伴

我们正在进入一个「对话时代」，场景品牌表现出深入、平等、在场的新特征。这满屏的案例爆炸，无论是喃喃自语，还是众声喧哗，不仅是这个时代的生活景观、消费景观，更是商业奇观。——吴声

曾经，搞一个定位，提一个概念，吹一种生活方式，造一个网红，消费者蜂拥而至。

当下呢？没有「情绪」很难与新人群沟通。

• 「淄博烧烤」、「特种兵旅游」、「村BA村超」的逻辑是人间烟火中的「情绪的远征」；
• 「搭子」、「City wark」、「多巴胺」是基于陪伴与对话能力的人「情绪的共鸣」；
• 「APP攻克附近」、「街边咖啡小酒馆」、「围炉烤茶」则表现为「情绪的陪伴」；
• 瑞幸X茅台「全民上头」则是注入当下的「情绪价值」：新中产的“坍塌”和贫富分化下的焦虑情绪，在一次次炫耀和表达中，完成「情绪的释放」。
• 当然，还有“自古英雄多磨难”、“轻舟已过万重山”、“奔腾不息”的华为，「情绪」已经成为品牌的一部分。

所有这些现象的起点，都可以归结为「情绪」，跳出了的阶层/产品/圈层/兴趣组，而是某种「情绪」。

另外，这种「情绪」产生的消费很难被制造出来，而是基于「对话」的陪伴，带来的「情绪价值」所产生的成长和美好。

当我们为有意义的探索式「对话」注入「爱」，在陪伴式「对话」中找到「志趣相投」，在共识场景式「对话」中创造「惊喜」，用「诚意」为共创式「对话」深化归属时，「新消费」就完全不同——「对话」有了新的心智：平等平视平行； 也有了新的价值：共建共创共生。

从根本上看，洞察这场「对话」时代的本质，理解「对话」的意义，掌握「对话」的方法， 将成为个人、公司和组织在未来营销成就中的分水岭。

3、有意义：从体验消费到意义消费

这是一个物质过剩但意义匮乏的时代！——《新人类时代》

过去大部分新消费都可以归结为新场景和新体验：盒马的即时生鲜，美团的在地化，瑞幸的新下沉，蔚来的超级用户，阿那亚“人生可以更美”新社群…。

多「新」都可以理解和预测，数字化的货场人，有效率的服务，敏捷的响应，有连接的社群，超级ID，无处不在的场景，本质都是以数字重构的新生活：有用X解决问题X新体验。

然而，今天的新生活和新消费，假如没有加上「有意义」这个词，你很难理解。

• 对环境有意义：共享经济，环境友好量化，可循环产业…；
• 对社会有意义：数字市井，激活城镇，对话价值，城市美学，rethink…；
• 对社区有意义：共享街区，故事街区，发现地方，回收站…；
• 对生活有意义：边缘生活、减物质化、探索式消费、乡土文艺复兴…；
• 对他人有意义：部落化社群、标签化热爱、野生老师、生活联盟…；
• 对自己有意义：创业者、斜杠青年、成分党，自己动手，二次再造…。

在不断涌现的「意义」中，意味着「有意义」的生活方式和新消费不是被规划出来，预测出来，而是生长出来的。

更进一步理解，早期的消费是找到痛点解决问题的「问题消费」；后来数字化消费是创造新场景的「体验消费」，而今天和未来，品牌猿认为将是「意义消费」主导。

所谓「意义消费」：品牌和产品在帮助用户完成生活任务的同时，不仅采用新的方式，而且基于新的理由——它提出了人们使用某物的新原因，一种新的价值主张，对产品具有重要意义给出了新的诠释和新的方向。

比如沉浸式剧场是自由探索的沙盘和全方位随时随地的参与感；比如各种短视频的斜杠兼职“野生老师”是自雇自足和主动的人生设计；比如极简社交的“搭子”是小乌托邦社群和回归日常轨迹的自然联结；比如瑜伽正念冥想这些场景则是修复与闲暇，形体与自律，分享与共享。

许知远曾经有一段精彩表述「我们现在这个社会其实不是物质匮乏，而是意义匮乏。绝大部分消费，其实是意义消费和身份消费」。 也由此，罗振宇得出了「新消费主义」的新定义——用消费来解决意义缺失的问题。

一个看法，迄今为止很长一段时间，「问题消费」，「体验消费」和「意义消费」高度叠加，彼此依存，相互促进。

当开放协作的「数字原住民」和「AI原住民」持续进化，当情绪与欲望在「对话」中不断重置，当「有意义」被消费坚定的拥抱时，我们得到了本篇第一个结论——2022年，主体不同，需要平等对话，注重意义消费的「后新消费时代」来了。

必然，全新的「后新消费时代」会有全新的生存法则。

二、中国「后新消费时代」VS日本「第四消费时代」，真核动力

与此同时，我们发现2022年开始的中国「后新消费时代」同构性三浦展第四消费时代比比皆是：

• 日本单身一人经济VS中国单身经济的兴起。
• 日本低欲望啃老族VS中国精致穷新穷人。
• 日本极简主义/共享/个性/舒适VS中国松弛感/简法/chill/自我启蒙/充实生活。
• 日本回归本土/田园VS中国逃离城市/返乡/回归/破壁工作/家有桃花源。
• 日本国漫VS中国式浪漫/国潮/文房四潮/吃茶去。
• 日本策展商业颜值经济VS中国网红打卡/美术馆/主理人策展人。
• 日本培育地方独特魅力吸引年轻人VS中国宝藏城市/City Walk/村BA村超/淄博烧烤。
• 日本的翻新回收再利用环保捡漏VS中国的闲置循环/鱼塘主义。

但是，可以就此说，中国也是第四消费时代吗？绝对不能。

尽管面对类似日本第四消费时代的起因，如阶层固化、财富差距拉大和单身老龄化等，洞察之后，不难发现中国「后新消费时代」的成因，更有以下四个独有的要素。

1、被外部打断的上升趋势：丛林凶险，重找路径

我们清楚地知道，2019年到2023年宏观环境持续转变的局面下，未来越来越凶险：

• 全球秩序正在重塑，全球经济正在下滑，这几乎已经是定局。
• 不确定性开始深入围绕价值观念和意识形态的激烈分化与冲突。
• 科技的普惠和封锁、技术的富足和贫瘠、AI的拥抱和排斥将不断流动转化。

明显看出，日本第四消费时代是基于泡沫经济和创新停滞，中国则是上升势头中被外力强行打断。

因此，中国「后新消费时代」不是失去的强劲的经济动力，而是勃勃向上时风险加速联动机遇门槛提升的现实。

也因此，关键的挑战转变为——如何在变化的新常态和流动中，不断否定已有经验，不断刷新认知，不断找到新路径或创造新规则。

2、从数字赋能到AI协作：重新思考，重码生活

从数据赋能到数字革命，再到当下的数智汹涌，这已然是一种显而易见的事情。

手机&移动、汽车&出行、家电&家居…，这些与每个人数字生活息息相关的智能终端，在解决方案无比丰饶的当下，下一步如何进化，在AI下都在重新思考。

更进一步的是，人机对话和人机协作AGI正在发生，它可以是极致效率工具，也可以是工作伴侣数字员工，更可以是人机协作的「创造力涌现」。

因此，面对AI化，如何应对不重要，没有标准答案。但是每一个人需要在这件事情上面付出的思考，和你思考完以后你自己认同的那个答案，才是最重要的。

而日本呢？似乎还在数字时代蹒跚前行。

3、多重消费并存：升级、分级和「新下沉」

就「消费」这件事上，日本真的是“小国寡民”，中国则有享受时空穿越红利的“地大物博”。

所以，中国的消费社会注定不会是单级、双级或者三级，而是无限多级，是各种消费时代和社会重叠并存。

以「下沉」为例。与其说，近年来市场下沉标志着中国开始进入追求性价比的消费降级，不如说是下沉市场只是地域性和阶层分化的产物。

这种中国特殊发展阶段造成人群间财富分化极致演绎下，各人群在自身消费升级过程中发生的“消费时代”的重叠。

吴声有更大的扩展——所谓「新下沉」：不是下沉，而是更深入、平等、在场的「对话」。

• 蜜雪冰城、瑞幸咖啡和名创优品只是极度价格便宜吗？另有一层因素不可忽略，就是其背后隐喻的「现制的自由」。即便 9 .9 元，每次进店购买都在赋予它应有的意义：新下沉是「在场」，是「即时的情绪」。
• 「新下沉」的开源表达，在于投入每一个当下。比如跳海酒馆、元古云境 等这些新地标、新目的地，只有在足够实践中深入年轻人，才会发现更加平等的对话机制。新下沉的开源与转化，在于每个真实瞬间的投入。

回头再看日本的消费层级？二维，三维？怎么都不会到中国时间加持的四维，更不要说元宇宙附着的五维：常态的移动，流变的生活，永远的液态。

4、90后95后创业者驱动

一代人有一代人的领袖；一代人有一代人的格局。

前文说过，日本的消费反思是由社会学家和诸多社会公知（宫崎骏）引导，而中国的新消费则是由不同的一群人——中国80后90后创业者和Z世代α世代创造 。

那些老一代的企业家赢取了辉煌财富和优秀家族，对社会的改变远不及80后创业家们：大疆汪滔（1980年）、字节张一鸣（1983年）、蜜雪张红甫（1984年）、元气的唐彬森（1982年）、理想的李想（1981年）、小鹏的夏珩（1983年）、泡泡玛特的王宁（1987年）……

现在，追求更「有意义」的90后甚至00后们来了。

他们和自己的热爱自带锋芒，前仆后继搏命向前，用自己的微小力量改变着世界，以自己的热爱创造着新世界。

他们做品牌，认知独到；做产品，精心求变；做文化，坚持热爱；对财富，取之有道；对失败，锐气藏胸…；最可贵是他们愿意承担自己的责任和力行于事。

不说众所周知的Keep王宁（1990年），喜茶聂云宸（1991年），再讲三个人：

• 乐聚机器人冷晓琨（1992年），尽管还在蹒跚学步，但已在“北京8分钟”上为冬奥会挥旗助威，向世界展现中国的创新力量。
• 过亿粉丝的网红疯狂小杨哥（1995年）称「绝不避税」，自己赚100元也要交45元！2022年1个月发出5000万工资！缴纳税款达到了2亿元。
• 影视飓风Tim潘天鸿（1995/富二代），从2019年第一个短视频「我们去做追星星的人」到「对话卡梅隆」、「对话诺兰」等。5年来，一个UP主的恰饭与理想，逐梦与彷徨尽显其中。

父亲告诉他，不要找投资人，融资只能解决短期的资金焦虑，代价却可能是自由和掌控感的缺失。而对于内容创作者，这恰恰是产出优质内容的基础要素。

观看了无数视频、进行了千百次自我拷问后，Tim终于总结出一套“HKR理论”：快乐属性Happiness，知识属性Knowledge，以及共鸣属性Resonance。

——《理想与恰饭，B站百万UP主的逐梦与彷徨》

凭着全新的表达和重新的思考，他们逐渐在一个个新常态中站稳脚跟，并且开始影响周围。

此外，虽然大部分中国公知闷头装睡或者胡说八道，还是有一些有思考的媒体「十三邀」、「新哲人」、「青年志」们；一些真正的企业家俞敏洪、雷军们；一些敏锐的学者李善友、何帆们，在探索，在求真，在聚“活”，帮助你我寻找人生和创业的「意义」和「力量」。

趋势不是“研究出来的”，而是一群敏感捕捉到它的人，讲述出来，行动起来，共同推动和创造出来的。——《超感重码》

嗯，因为以上，这就有了本篇第二个结论：中国后新消费时代的特征——「共创和共享」。这也是与三浦展日本第四消费唯「共享」最大不同，也更有想象力！

面对这样的趋势和变化，品牌猿发问，后新消费时代，品牌能否成为新消费人群共创和共享的平台？

专栏作家

品牌猿，公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。

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