价格高企(国产羽绒服价格高企的背后 原料涨价与营销费用攀升)

封面新闻记者 朱宁

时值寒冬，“羽绒服”这一市场单品也成为备受关注的刚需单品，但羽绒服越卖越贵，似乎是近几年冬天都不会缺席的话题，日前，“国产羽绒服卖到7000元”的热搜再次引发消费者对“国产羽绒服涨价”“你能接受千元以上的国产羽绒服吗”等话题的关注和热议。

“科技感”“时尚感”十足

千元以上羽绒服十分普遍

波司登店面

曾几何时，羽绒服还时常因为版型老土、穿着笨重而被诸多时尚和年轻消费者“拒绝”。如今的羽绒服市场一改过去臃肿且款式单一的形象，越来越多设计多样、体感轻薄的羽绒服在市面上畅销，正成为冬季消费主流。随着羽绒服市场的愈发“拥挤”，各大品牌开始以“时尚感”和“科技感”作为发展的风向标，卯足了劲拼设计，拼性能。其中，国产羽绒服龙头波司登在上述方面可谓下足了功夫。

11月27日，记者在成都市春熙路波司登店内咨询羽绒服价格时，销售人员说：“原价2000多元，现在到手1800多块。”销售人员告诉记者，现在羽绒服基本也都在这个价格，而且买一件可以穿很久，所以算下来还是比较划算的。销售人员向记者介绍店内一款售价3000多元的羽绒服，面料极具科技感，销售人员表示可在-30℃环境中保暖，售价2000多元的鹅绒羽绒服，建议穿着环境温度在-20℃～-5℃。

记者对店内某款羽绒服进行试穿时，该店员介绍道，该款羽绒服鹅绒绒子含量为90%，克重超200克，同时表示，羽绒服的价格与充绒量有一定关系，鹅绒绒子含量、充绒量越高，价格也越高。从价格方面来说，记者浏览店内其他羽绒服发现，其价格大都在1800-3500元左右，基本没有低于千元的羽绒服。

记者查询数个购物平台发现，国产羽绒服品牌的主流价位多集中在几百到两千，多个品牌开设了高端线，价格上探到4000元的不在少数，此前热议的7000元羽绒服来自skypeople，平台显示最贵的一款售价为7200元。

“到底是羽绒服太贵了，还是我太穷了？”在将目光放到品牌羽绒服之外，千元以下羽绒服也并非没有，记者在直播平台和部分购物平台中依旧可以看到，雪中飞、鸭鸭、雅鹿等平价羽绒服在直播间卖得不错，还有部分不知名品牌和部分自称“源头厂家”的羽绒服商家零售销售价格低至200元以下。但有不少消费者反馈平价产品质量参差不齐、成分以次充好、款式老气过时等老问题。

原材料价格有所上涨

国产羽绒服龙头营销成本上涨、品牌高端化

羽绒服的“灵魂”自然在羽绒，羽绒原料作为羽绒服的重要组成部分，很大程度决定了羽绒服的成本与品质。2022年4月1日，GB/T14272-2021《羽绒服装》的新国标开始实施，将羽绒服“含绒量”的标准修改为“绒子含量”，与国际市场接轨。

波司登店员向记者讲解羽绒服数据含义

随着羽绒服新国标的实行，意味着对羽绒服填充物的品质有了更高要求，鹅绒、鸭绒的价格也随着水涨船高，近半年整体呈现出上涨的态势。数据显示，以保暖效果更好、含绒量更高的白鹅绒为例，今年年初，市面上常见的90白鸭绒（含绒量90%）价格是每吨34.8万元，而产量更少的鹅绒单价更高，90白鹅绒（含绒量90%）的价格达到每吨67.8万元，比两年前上涨了接近20%。截至目前，羽绒金网数据显示，90白鹅绒（含绒量90%）已经超80万元每吨。

不过，就算成本涨了，品牌羽绒服依旧是一门“好生意”，在成本上涨的背后，品牌羽绒服售价涨得更快，部分品牌羽绒服商家仍有高达70%的毛利率。

波司登在购物平台羽绒服价格

以波司登为例，2017年，其吊牌均价在1000-1100元，到2021年，已经涨到了1800元。在近日的2022/23中期业绩发布会上，波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰证实，“公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类，提升到了1700-1800元的水平”。东风证券研报指出，2018年到2021年，波司登羽绒服吊牌均价四年涨了63%-80%。

从毛利率来说，波司登品牌毛利率也实现六年稳定提升，在22/23财年，达70.8%，同比上升1.4个百分点。波司登品牌毛利率提升进一步带动整个集团品牌羽绒服业务整体毛利率的提升，后者毛利率同比上升0.5个百分点，达66.2%。

除了原料成本上涨，不断堆高的营销成本也分摊到了消费者的头上。据波司登财报显示，近五个财年以来，波司登包含广告宣传费用等营销支出在内的分销开支从24.5亿元上涨到61.7亿元，2022财年的分销开支占总收入比重接近四成。

表面上看，原材料价格上涨是国产羽绒服价格日渐高贵的原因，但深究背后，营销费用的不断加大和品牌高端化转型才是推动国产羽绒服价格持续走高的直接原因。

冲锋衣成今年抗寒“新晋顶流”

“军大衣”“棉服”成“新宠”

实际上，动辄几千、上万元的羽绒服依然只是小部分人的消费狂欢，既要御寒还要好看，更要性价比才是更多人的选择。其中，高性价比的冲锋衣成为抗寒新选择。数据显示，在今年双11期间，冲锋衣成各个电商平台销量增幅最快的品类之一，销售同比增长超100%；从价格来说，冲锋衣每件平均成交价格带主要集中在300元-500元，以及800元-1500元。

“爆火”军大衣销量

此外，前段时间，北方气温降低，辽宁、河北等地的大学生组团穿军大衣上课的短视频让军大衣火出圈，“军大衣外套”登上电商平台热搜，热度670.3W，当周热度上升14%。其中销量第一的链接55元起，月销5万+。有数据显示，双十一期间，军大衣设计的棉服成交额同比增长181%。

搜索“四川省省服”出现商家

与北方“军大衣”爆火出圈不同的是，四川也有自己的御寒神器——棉服，也被称为“四川省省服”，由于四川冬天又湿又冷的“特色”，因此，四川的“省服”需要具备保暖透气、结实耐脏等特性，便宜又保暖的棉服也成了四川保暖神器，有四川人戏称道：“这个冬天你可以没有羽绒服，不可以没有棉服！”从购物平台可以看到，搜索“四川省省服”便可看到销量排名第一的商家有近10万的销量。

“当羽绒服变得时尚，被贴上更多标签，就变成一大潮流，现在的羽绒服实际上具有‘时尚单品’‘御寒衣物’双层属性，其中‘时尚单品’的属性是让羽绒服价格持续上行的原因之一。”有大消费研究员对记者表示，在羽绒服传统产业时代，同样用料的羽绒服并不贵，千元以上的羽绒服较少，但随着国际羽绒服品牌在国内爆火，从而带动国内羽绒服产业不断升级迭代，羽绒服就成了“时尚品”，价格自然会有除却成本之外的“设计溢价”“品牌溢价”。

对于冲锋衣等御寒服装爆火的原因，该研究员表示，御寒需求是“刚需”，羽绒服太贵后，自然会出现替代品，冲锋衣等服装爆火也是该原因。“除却一部分服装‘跟风’爆火外，生活方式和消费理念的转变才是冲锋衣爆红的根源，冲锋衣品牌也在根据年轻人的喜好进行改良，同时，年轻人越来越注重性价比与实用性，自然会带火羽绒服的替代品。”该研究员说。

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