泡泡玛特(懂老酒生意的我，终于看懂了泡泡玛特)

4月22日，泡泡玛特披露了2024年第一季度最新业务情况，公告显示，2024年泡泡玛特一季度整体营收同比增长40%-45%，其中，中国内地营收同比增长20%-25%，港澳台及海外营收同比增长245%-250%。消费复苏与海外拓张驱动下，泡泡玛特实现业绩的全线增长。

与之相对应，泡泡玛特一季度的股价从年初至今已上涨75%，如从2月的最低点计算，股价已然翻倍，泡泡玛特已经重新进入了快车道。

业绩会上的女明星

3月20日，在近1小时20分钟的泡泡玛特2023年业绩说明会上，提到了11次LABUBU，超过MOLLY、SKULLPANDA两位10亿销冠；提到了9次毛绒，是今年业绩会中提及次数最多的品类。

一个是IP，一个是品类，当这两个词交汇在一起，就是泡泡玛特2023年的现象级新品——毛绒公仔心动马卡龙搪胶脸系列。

行业媒体文创潮“2023年天猫盲盒热销榜的52周统计”显示，10月底才上市的心动马卡龙创造了月销量超3万+的纪录，也是去年唯一一款月销过3万的单品，此后，心动马卡龙断断续续在榜上出现，至于没有一直在榜上的原因，据说是因为缺货。有粉丝表示：“有货就秒没，要不然可能一直上榜。”

这款产品并非昙花一现，火爆程度延续到今年，更延续到国外。有网友发现泰国公主在法国参加时装周，随身的爱马仕上就挂着LABUBU。近期，某女团成员也用上了同款，并连续3天在社交媒体发布去泡泡玛特扫货的视频。由于名人的变相带货，加之与瑞幸的联名，LABUBU一跃成为社交爆款。相关数据显示，仅在小红书上，LABUBU的单日发文笔记互动数超过15万，热度一度高过同期在上海的中国首位F1赛车手周冠宇。

但实际上，从2023年9月中旬开始，在小红书上LABUBU热度就已明显上升，而这也正是泡泡玛特城市乐园开业的时间。这个由艺术家龙家升创造的IP形象，在乐园开业后，仅用1个月时间，就迅速攀升成为泡泡玛特人气最高的IP形象之一。这多少和乐园的规划有关。尽管泡泡玛特的大部分IP都出没于乐园的各个角落，但以朝阳公园原有的树林景观为基础打造的“LABUBU奇遇森林”才是核心的主题IP体验区之一。走进奇遇森林就像走进LABUBU真实生活的部落。在各种生活娱乐场景之中，LABUBU成群结队，以各种姿态出没于乐园内。

作为泡泡玛特城市乐园的负责人，胡健几乎每天都在乐园里观察游客的反馈。在《心愿之旅》的LABUBU房间，他听到两个女生正在小声交流，她们过去只知道LABUBU，却从来不觉得她可爱，但现在站在这个充满LABUBU声音和生活气息的屋子里，她们突然就get到了这个IP，感觉到了她的可爱，“她们看完表演之后对LABUBU产生了情感，我们做这件事的核心是希望IP和消费者之间可以产生情感连接。”

在乐园里，对于LABUBU氛围的营造、偶装的演绎和趣味互动，都给粉丝提供了一个沉浸式的体验场景，增强了包裹感，让放在桌面上的一个小摆件真正活了起来。

此次业绩说明会没有像2023年半年报一样选择去香港，而是选择在泡泡玛特城市乐园召开，胡健也首次出现在台上，向资本市场介绍乐园业务。泡泡玛特董事长兼CEO王宁开场的欢迎词中直言，“今天我们第一次在乐园开发布会，也希望给到大家一个非常特别的体验。”

在会上，乐园也成为关注的焦点，无论是对IP的展现力，还是乐园自身业务都备受关注，前前后后提及四十余次，频繁程度仅次于海外。

而这些，在疫情期间泡泡玛特就已着手准备。

做决策快 做事慢

时间回溯到2020年，王宁和胡健等公司高管第一次站在朝阳公园的湖岸，凝视着眼前森林、湖泊和那幢欧式的白色建筑，王宁的脑海中突然就有了乐园的画面。

“这里很适合做乐园的起步，大小和位置都合适。”

正式启动乐园建设前，王宁和公司团队做了长时间调研，拜访了国内外几乎所有乐园经营商。原本负责线下门店零售业务的胡健被王宁委以重任，成了泡泡玛特城市乐园总经理。

而决定建造乐园之前，泡泡玛特就累计了很多相关领域的经验。比如概念设计方面，泡泡玛特很早便提出每年拿出15%的店做一些主题化建筑，有创意团队积累。在施工上，高峰时期一年开出100家新门店，团队对室内精装的工程管理相对熟悉。尽管没做过乐园的游客服务，但有着丰富的线下展会实践，对排队、限量等基本体验的保障有经验。

从前期详细调研，到2022年正式动工，再到2023年营业，乐园历经三年多。据说，中心城堡的设计经历了20多版，大到城堡设计，小到地砖缝隙，目前乐园所呈现的，是泡泡玛特从创立以来所有累计经验的总和，而且还在不断优化。

毛绒等衍生品的发展也有着类似的路径，确定投入成本研发也是这几年的事情，与乐园的节奏同频。

相关资料显示，泡泡玛特早期就采购、售卖过毛绒产品，后来2017年陆续也做了类似毛绒扭蛋的产品，一直关注并研究这个市场，但真正投入成本研发毛绒是在2021年。

在材料上，将以前搪胶领域的积累与毛绒结合，硬、软材料同时使用展现更立体化的效果。在业绩发布会上，王宁直言，“我们慢慢找到不同IP适合的品类。”

LABUBU这类有动物性的IP，用PVC等材料很难体现动物毛发的质感，但如果用毛绒材质，表现力就会大于PVC。这个逻辑就好比有的艺人适合演综艺，有的艺人适合演舞台剧一样。

据内部人士透露，在泡泡玛特内部，针对衍生品的优先级提升有过一番讨论，早点提升是不是更好，讨论最终的结果：

“如果你要做一个百年的企业，晚一两年怕什么？”

而在这个领域，上一个百年企业是迪士尼。

史上最佳开局背后

一季报发布后，各家的研报陆续发布，上调了目标价位，也调整了盈利预期，虽然没明说，但从泡泡玛特已发布的历年数据推断，在一季度从未出现负增长的泡泡玛特，无疑迎来了史上最佳开局。

泡泡玛特的股价从年初至今已上涨75%，如从2月的最低点计算，股价已然翻倍。随着股价的大幅上涨，泡泡玛特也重新回到二级市场的讨论当中。但讨论内容依旧围绕盲盒的形式、天花板、IP生命周期、和迪士尼进行对比等等，有人评价，“当年看不懂泡泡玛特的，如今依旧看不懂。”

和如今市值2000多亿美金的“百年老店”迪士尼相比，泡泡玛特还是“小学生”。自成立以来，泡泡玛特经历了多个发展阶段，从最初的潮流集合店到潮流玩具公司再到IP运营公司，看似不断的发生变化，但本质并没有变——锤炼出强大的IP运营能力，并以此为核心，提供多元化的潮流文化产品和服务。

虽然股价经历过山车，但泡泡玛特没有做低单价、开放加盟降低门槛，坚持围绕核心产品和产品体验做事情，包括乐园以及今年即将上线的游戏、积木等，都是做长期生意的思路。

在2020年的招股说明书中，泡泡玛特就定下了集团化和全球化的发展方向，明确要进一步“提升艺术家发掘及IP创作和运营能力；扩展消费者触达渠道和海外市场；拓宽产品和服务”。

上市至今，泡泡玛特随着港股经历了很多企业从未有过的跌宕起伏，依旧坚韧不移地按既定的方向前行，没有因为疫情打乱节奏，依然坚定地提升IP能力，扩展海外市场，延展产品线，为用户持续的创造更大的价值。有人评价泡泡玛特，“好的IP就像白酒一样越老越值钱，上限非常高，可以充分和时间做朋友，做的是一门性感的慢生意。”

毕竟对于现在的泡泡玛特来说，做好自己就是最好的样子。