双11购物狂欢节(深度丨双11购物狂欢节，你 Shopping 了吗？)

　　深度

　　又是一年“双11”购物狂欢节，今年你Shopping了吗？

　　11月12日，天猫、京东等主流电商平台陆续公布了今年的“双11”成绩单：天猫平台订单量和成交总额“全面增长”，京东成交额、订单量、用户数“齐创新高”，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%……

　　一个个“捷报”，从侧面显示了中国消费市场浓浓的复苏气息，以及其拉动经济增长的可观潜力。惠州作为广东省社会消费品零售规模前五的城市，今年的“双11”消费市场与往年有何不同？随着全年促销节点增多，消费者还热衷于积攒消费需求、扎堆购物吗？

　　A 平台竞争加剧

　　商家企业“撒网”，线上平台发力

　　10多年前，“双11”刚起步时，主要还是天猫和京东两家独大。如今，加入“战团”的平台越来越多，一些原本定位为分享、社交的平台，也迅速融入了带货功能。

　　真维斯作为中国知名服饰品牌，深受广大年轻人喜爱，每到“双11”大促期间，除了线下门店，真维斯总部也是一片繁忙。

　　11月11日上午，记者来到旭日集团中国总部大楼（真维斯总部），只见销售区“火力全开”，大屏幕上的实时销售数据不断刷新跳动，现场工作人员的呼喊声此起彼伏。

真维斯主播直播带货现场。

　　旭日商贸（中国）有限公司惠州真维斯电贸分公司总经理刘伟文介绍，公司从10月20日就在抖音平台启动了“双11”活动，并推出了最新的秋装、冬装等全系服饰。截至11月11日，公司销售总额达4.2亿元，比去年同期增长80%。

　　“公司全年销售额突破了30亿元，‘双11’功不可没，这是我们非常重要的一个大促节点。”刘伟文说，在“双11”兴起的前几年，公司主要是在天猫、京东等平台线上销售，如今公司网店已扩展到唯品会、拼多多、抖音、快手、小红书等几乎所有线上大平台，而且直播已经成为标配，公司整体销售额约九成来自线上。

　　同样，TCL不仅在天猫、京东、唯品会、抖音等平台开设有网店，还开设线上版TCL官方商城。TCL公布数据显示，10月31日全天，TCL全网全品类GMV（总销售额）突破21亿元，同比增长55%。其中，Mini LED电视、量子点电视、75吋+超大电视、98吋巨幕电视等均取得全网销售额、销售量双冠军。

　　相比往年，今年的“双11”在时间安排上比以往有所拉长。其中，天猫、京东、快手等多数平台将10月31日20时至11月11日24时作为重点销售期，而之前一周左右还有预售期等，可以先领红包，10月31日晚再支付尾款。“抖音商城双11好物节”大促活动则从10月20日开始，持续至11月11日结束。

　　值得一提的是，今年“双11”，平台晒GMV已不是主流。

　　天猫公布数据显示，截至11月11日24时，“双11”期间，天猫全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值，平台上共有402个品牌成交破亿，其中243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

　　京东公布数据显示，“双11”累计超过60个品牌销售额破10亿元，近2万个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

　　在业内人士看来，在有限的流量上做高价值的存量转化，这迫使商家必须转变过往GMV唯上的经营理念，向用户黏性和消费差异化深度挖掘。

　　B 营销回归简单

　　拒绝“烧脑”，打出低价优惠牌

　　“我还是喜欢最早期的‘双11’，买的东西是真便宜，只需当天下单就行了，没有花里胡哨的玩法。”市民谭雨安表示，但凡数学稍微差一点都算不明白，但看到低价宣传又控制不住想趁打折囤点啥。

　　这也是大多数消费者对“双11”购物的真实写照。

　　回顾起“双11”最初的“打法”，很多80后、90后互联网“原住民”至今仍记忆犹新：没有复杂的算法，只有“简单粗暴”打五折，玩法十分简单。

　　“简单粗暴”的低价优惠，在今年“双11”再次成为各商家的核心命题。

　　今年10月以来，淘宝、京东、拼多多三大电商巨头及抖音、快手、小红书等新兴电商平台纷纷发布了各自平台的“双11”大促规则。其中，大部分平台都推出了“一件直降”，加上跨店满减、优惠券叠加使用等传统补贴形式，总体回归了更直接的降价。

　　“确实少做了很多计算题。”包括谭雨安在内的多位消费者表示，当下生活节奏日益加快，实在无暇费心用复杂的算法来计算优惠，“一眼就能看懂优惠多少，大家都喜欢这种‘简单粗暴’的方式！”

　　“双11”来袭，除了线上商家之间的“厮杀”，惠州各大商超、电商企业也纷纷抢抓机遇，为市民奉上优惠大餐。

　　“今年‘双11’恰逢港惠15周年店庆，多重优惠叠加，力度不亚于线上平台。”市零售商业行业协会会长、港惠购物中心总经理秘海英说，“双11”期间，港惠购物中心推出百货跨店每满300立减高达220元，且线上线下同款同价。

　　直播抢占传统电商“蛋糕”

　　“刮风这天，我试过握着你手，但偏偏，雨渐渐，大到我看你不见……”11月9日，在惠州市恩雅乐器有限公司直播间，一名女主播正拨动琴弦，唱起了周杰伦的《晴天》。她告诉记者，这是公司最新款的智能电吉他，配了无线话筒，可以一边弹一边K歌。

恩雅乐器主播直播售卖公司新款智能电吉他。

　　“目前，直播卖货的销售额大约占了公司总销售额的三分之一，成为不容小觑的营销方式。”惠州市恩雅乐器有限公司总经理胡海明介绍，公司自2017年起涉足直播卖货领域，从最初仅有天猫一个直播平台，到如今有京东、抖音、快手、拼多多、得物等多个直播平台，并配有10多位专职主播。

　　胡海明透露，10月31日，在今年“双11”活动启动的第一个小时，销售量就超过2000单，金额超过平时1个月的销售额。

　　这仅仅是惠州直播带货逐渐走红的一个缩影。

　　5G时代，叠加“双11”消费热潮风口，“直播+”等新型消费正撬动着更大的市场。

　　位于惠州市区东平片区的中维传媒（广东）有限公司是一家专职从事直播运营、培养直播主播和为企业提供直播课程培训服务的公司。“‘双11’我们直播团队营业额较去年实现了5～6倍的增长。”该公司惠州直播基地负责人郑建勇认为，目前，直播大约仅占传统电商营业额的30%，预计再过3年时间，直播卖货完全可以占到电商卖货的“半壁江山”。

　　郑建勇认为，目前直播带货方兴未艾，但其发展仍面临人才、技术、资金方面的掣肘，需从供应链、主播、直播间设备、资金等四方面做好保障，并从行业上不断规范其发展，才能在传统电商中分得自己的“一块蛋糕”。

　　C 消费日趋理性

　　分期免息促销明显，刚需消费热度不减

　　“我本来不想买某款口红的，因为家里的口红10只手指都数不完，而且没有1支用完过。”但点开小红书后，市民何冰娟还是忍不住购买了某款新色口红。

　　这个“双11”，市民普遍强烈地感觉到了消费营销的无孔不入。被如此营销“包围”，不少人抵挡不住。

　　市民黄小姐也笑称自己的立场不够坚定，在淘宝看某品牌服装时心如止水，结果在抖音刷到该品牌直播间时心里就起了波澜，再到小红书上看到其“永久降价款清单”就“宣告沦陷”了，最终下单了。“不过事实证明确实不适合我，最后只留下一件99元的裤子，其余的都退了。”

　　面对“双11”这个全年最大的促销节点，惠州消费者的消费观也在改变。

　　记者在采访中发现，不少市民减少了纸巾等日用品的囤货，主要是随着电商营销的成熟，女神节、“6·18”、开学季等消费节点贯穿全年，消费者更加理性，但刚需消费热度依然不减。

今年“双11”购物狂欢节，很多电商平台成交额、订单量、用户数“齐创新高”。

　　天猫数据显示，游戏本、空调、手机、平板电脑、冰箱是广东人均消费金额排名前五的品类；广东48%的80后消费者购买了儿童保暖内衣。同样，惠州不少有娃的消费者表示，孩子的学习机、电话手表、奶粉、鞋子等仍占家庭支出的大头。

　　装修消费也成为今年“双11”的一大亮点。“某品牌超5000元一张的床垫，某东、某宝各种换算下来价格差不多，但在B站博主‘Mr迷瞪’的直播间还有800元的返现，这款床垫10月25日在专场直播时卖了5300单，有2045单抽中半价，很划算。”市民何先生位于东平的家正在装修，“双11”光家电、家具等购买已花费将近4万元。

　　今年各银行、平台推出的3期分期免息也对促消费起到明显拉动作用。尤其是价格较高的家电、家具领域。“本来还在犹豫，但看到招商银行分3期免息，觉得能接受就下单了某洗地机。”市民陈女士说。

　　数据显示，今年“双11”淘宝天猫平台近300万商家为消费者提供花呗分期免息，近七成受访者认为分期免息后销售明显提升，近九成消费者认为分期免息是省钱工具，其中3C数码、家用电器是使用分期免息消费最多的领域。

　　告别“爆仓”，快递忙而有序

　　早期的“双11”，可以说是消费者扎堆的“狂欢”。而随着“双11”促销周期逐渐拉长到半个月甚至更长，再叠加各平台、商家几乎每月例行的促销活动，消费者们“剁手”也趋于冷静和理智，扎堆购物、海量囤货的现象已逐渐减少。

　　受此影响，往年快递堆积成山、取件场面“堪比春运”的场景也已不复存在。

　　“今年我的收货地址都写到楼下的菜鸟驿站，大家都去那里自行取件，很快。”市民王建梅告诉记者，她偶尔会选择驿站送货到家，考虑到“双11”派件量比较大，且自己未购买大件物品，“双11”期间她选择自己去提货，方便又快捷。

　　“随着‘双11’周期被拉长，快递丢失、快递变‘慢递’的现象已明显减少。”惠州市区江北的一家菜鸟驿站工作人员表示，这样一来，快递业得到了喘息的机会，服务质量也有了保障，对广大市民来说，服务体验得到了较好的保障和提升。

　　顺丰速运（惠州）有限公司公共事务部负责人郇庆印介绍，公司近年来“双11”业务量逐年增长10%～15%，揽收量约为平日的2.5倍，派件量约为平日的2倍。“快递数量肯定是比平时多，大家比较繁忙，但是相比最早‘双11’的猝不及防，如今我们更有序了，效率也更高了。”

　　记者观察

让消费者开心又放心

　　热闹了近半个月后，2023年“双11”终于散去硝烟，商界也暂时回归了平静。

　　从天猫、京东等各大平台和一众企业公布的“双11”捷报来看，平台和商家应该是满意的，而众多消费者也等到了想要的优惠，似乎皆大欢喜。“双11”既然是购物狂欢节，让各方满意和开心，就是一个基本诉求。

　　然而，谈何容易？去年11月25日，中国消费者协会发布的《2022“双11”消费维权舆情分析报告》显示，消费者高频吐槽主要集中在快递服务、价格争议、质量短板、直播乱象、团购安全隐忧等5个方面。

　　惠州市跨境电子商务行业协会党支部书记、秘书长龚平认为，出现这些问题，关键是一些商家和快递公司的责任心和诚信度缺失。解决问题的关键需要多端发力，比如相关部门和电商平台应当加强对商家的监管，提高准入门槛和违规成本，对价格欺诈、货不对板等行为进行严厉打击，切实保护消费者权益。

　　市市场监督管理局相关负责人称，为营造放心消费环境，强化市场秩序监管，惠州正积极推进消费领域信用体系建设，畅通消费者维权渠道。比如，组织开展“双11”“双12”网络集中促销专项整治行动，重点整治促销信息公示不到位、设置不公平格式条款、有奖促销不规范等违法违规行为。

　　“‘双11’不应该是单纯的价格战，而应该成为品质与服务的竞赛。”市消委会相关负责人表示，参与“双11”活动的平台商家，应该加强自律，严守法律红线和质量底线，不断提高服务意识，让消费者消费既开心又放心。

　　“双11”大促源自企业，惠及全民，现在已在商业领域逐步发展为“民族品牌”。想让这个品牌越擦越亮，经久不衰，靠的不是口号，而是广大企业和商家的实际行动。

　　统筹 惠州日报记者刘炜炜 袁畅

　　采写 惠州日报记者游璇钰 冯丽均 香金群 刘炜炜

　　图片 惠州日报记者张艺明