文 | 韦航

每当牛市来临，证券先行就像四字箴言萦绕在投资者心中，而翻开中国的券商股，市值排名第一的竟然并不是中信证券之类的老牌券商，而是一家互联网证券服务商——东方财富。

如果说同花顺是一款最耗金钱的手机软件，在创业板指逐渐逼近上证指数的今天，东方财富通过近年来的布局，俨然成为了创业板券商第一股，就连刚刚上市的中金公司市值都要苦苦追赶。

7月10日，东方财富(300059.SZ)发布2021年半年度业绩预告。今年上半年东方财富预计实现归属于上市公司股东的净利润35亿元-40亿元，比上年同期增长93.53%-121.18%；预计扣除非经常性损益后的净利润34亿元-39亿元，这已经远远超过券商股的利润。

那么站在中国股市3400点的阶段上，市值3400亿的东方财富的未来在哪里？

以股吧兴起的东方财富

上世纪90年代，刚刚兴起的中国股市，吸引了众多淘金者。1993年，23岁的沈军从大学毕业，学工科的他，毕业后选择进入期货公司。

到了1996年，沈军和朋友一起创办了上海世基投资顾问有限公司，由于股市火热，头脑敏锐的沈军在第二年又创办了“世基证券培训学校”，这也是上海的第一家专门培训证券类知识的学校。后来他还“承包”了四川日报旗下的《四川金融投资报》的证券版。

随着中国的传统网站进入门户时代，垂直的财经网站——和讯网、金融界、证券之星也在中国确立了江湖地位。

2004年，中国进入了网络门户时代。

这一年里，中国的传统门户——新浪、搜狐、网易已经发展成熟，其财经频道也已经发展良久，另一方面，且垂直的财经网站——和讯网、金融界、证券之星，也在中国确立了江湖地位。

2004年10月15日，金融界在美国纳斯达克成功上市。这则消息震惊了海内外同行，一家靠卖金融软件的公司能连续盈利三年，这也让沈军看到了机会。

2005年，后来者沈军与他的伙伴们创立了东方财富网，开始进军金融财经信息服务行业。

或许是市场给了他机会，在财经信息领域，金融界、和讯网、新浪财经、网易财经布局多年，但以新浪财经为代表的门户网站，在2000年至2004年期间由于市场行情低迷，并未形成先发优势，东方财富则在2004年成立之后，得以借助牛市快速赶上。那一年，互联网宽带开始普及，互联网PC时代爆发，沈军靠股吧一战成名。

在早期，财经资讯网站偏重技术及内容的提供，缺乏客户需求的挖掘，东方财富通过加入股吧与天天基金网模块形成自身差异化优势。

股吧的产生基于线下营业部去大厅化以及股民强烈的交流需求，也是东方财富的差异化竞争点，自2007年上线以来一直维持高活跃度。

通过划分个股社区，塑造UGC属性，股民一方面自己创造内容输出，又可以进行反馈讨论，提升了用户的参与感与获得感。股吧某些观点领先于市场甚至引领市场的资金流向。

部分股民习惯在市场突发状况时优先参考股吧的讯息，热门话题在股吧参与讨论数破万，浏览数甚至破千万。

东方财富通过建立股吧给予投资者分享与交流的平台，既形成了投资者集聚效应，也提升了股吧的活跃度与人气。通过这一流量入口促使更多股民从用户变成东方财富的客户，成为流量导入的又一重要入口。

但东方财富的App端布局现阶段在国内位列第二，距离同花顺有较大差距，但与传统券商 App有一定的领先优势。

目前国内互联网证券机构类别众多，分为以下六种类别：

首先包括金融信息服务商如同花顺、大智慧、万得（wind）等通过提供流量入口与券商合作；其次如东方财富通过持有证券业务牌照，并结合其业务优势参与到互联网证券；

第三，金融IT系统服务商如恒生电子、金证股份通过给证券等机构，提供金融解决方案参与互联网证券；第四类，社区类资讯服务商如雪球、牛股王等通过资讯及投资组合服务的形式参与。

第五是传统券商的互联网化如华泰证券、国金证券等通过自建平台或与第三方互联网机构合作参与；最后一种是主打海外市场投资的互联网券商如富途证券、老虎证券等。

在发展过程中东方财富形成了垂直财经门户、基金门户网站、社区用户交流平台、交易终端四大流量龙头，四大导流平台为公司互联网证券业务，储备了源源不断的客群并形成有垄断优势的流量护城河。

多元化布局的互联网券商

与同花顺相比，东方财富的布局似乎大而全，分别可以从营业收入和业务构成来看。

从总体营业收入来看，2018、2019、2020 年东方财富的营业总收入分别为 31.23、42.32、82.39亿元，营业总收入的同比增长率分别为 23%、35%、95%，随着证券业务和基金代销业务的扩张，整体保持较高增速。

从业务构成看，在收购西藏同信证券后，东方财富主要业务变为证券业务和基金代销业务，其中证券业务收入2018、2019、2020年分别占比58%、65%、60%；而天天基金代销收入 2018、2019、2020 年分别占比 34%、29%、36%。

收购前，西藏同信证券净利率明显落后于行业平均，收购完成后，东方财富以互联网券商的边际成本优势，通过“股吧”引流等方法实现低成本流量变现，大幅提升盈利能力。

2017年，东方财富净利率达到45%，实现弯道超车。

在市场佣金率普遍下降，净利率降低的情况下，东方财富净利率保持增长，2020 年提升至63%，而主流传统券商平均净利率仅为 31%。

东方财富相比没有券商牌照的互联网投资资讯平台，能通过券商牌照，加强平台用户流量的变现。

虽然东方财富由于加入证券业务的原因，导致净利润率低于其他“轻资产”的互联网投资资讯平台，但是在收入规模上，东方财富多业务变现逐渐拉大与其他互联网投资平台的营收规模差距，2020 年东方财富总营业收入达到82亿元。

背靠东方财富网巨大流量优势，证券业务是东方财富目前最核心的变现渠道之一。

统计数据来看，东方财富的佣金费率并非行业最低。

2019 年数据来看，东方财富费率为万2.19，低于行业的万2.87，大幅高于华泰证券的万1.76，考虑到东方财富、华泰证券等近年新开户较多的券商佣金费率自然偏低，在新开户费率上东方财富并不系统性低于行业。

而在基金代销方面，东方财富旗下天天基金已是代销龙头之一，非货币基金成为新增长引擎。

截至2021年6月，天天基金代销基金总数 6117只，排名全市场第一。同时代销规模也在稳定地增长，2020 年天天基金代销规模达12,978亿元，同比增长 97%。

多元化的互联网券商，东方财富走在了行业前端。

能否成为东方的嘉信理财

东方财富常常被称为东方的“嘉信理财”，自然东方财富与嘉信理财有很多相似之处，包括公司治理结构、业务聚焦、互联网基因等，但诞生于不同背景环境下的二者不同之处也非常明显。

嘉信理财公司成立于1971 年，以折扣券商起步，低价是其吸引流量的最重要方式之一。

20世纪30年代到 70年代，在凯恩斯主义国家干预理论指导下，美国在金融方面一直实行较为严厉的金融管制政策。

上世纪70年代经济滞胀，美国政府开始寻求金融自由化改革，费率管制政策得以放松。

彼时美国证券交易行业对于散户交易相当不友好，1975 年美国纽交所的会员公司向交易 25 股IBM股票的散户实际收取的佣金，与它向交易10000 股 IBM 股票的保险公司所收取的佣金是相同的。

美林等综合服务型券商针对每笔交易的收费高达数百美元，而嘉信等折扣经纪商则仅仅收费数十美元，也就是降费幅度接近90%，此种幅度的降佣自然极具吸引力，成为有效的引流手段。

东方财富与嘉信理财最本质的差异在于，以东方财富网起步的东方财富，本质为互联网金融服务平台，券商、基金是目前阶段最核心的变现手段；而以折扣经纪商起步的嘉信理财本质为金融机构，但嘉信理财是最具互联网思维的金融机构，其所践行的开放、低价、创新等思路颇具互联网思维。

这一本质差异进一步带来两方面差别，一是导流策略上是否严重依赖破坏性低价策略。背靠巨大流量的东方财富，证券交易的低费率并非最核心的引流策略。

低价无疑是互联网思维的精髓，东方财富的低价更多体现在金融服务方面，例如 Choice 软件、Level2 行情），而对于嘉信理财来说，低交易费率却是其发展史中最关键的核心策略之一。

当然这一差异另一个更重要的原因，在于二者发展的时代背景差异下低佣金策略的可行性有效性不同，自带流量的东方财富，在推广及广告费用上支出大大低于嘉信理财，利润率情况也大大好于嘉信理财。

但嘉信理财的优势在于，从2000年嘉信收购 US Trust 财富管理公司开始，提供投顾资讯和财富管理服务开始，其资产管理收入快速增长，占总收入的比例也持续提升。

随着券商佣金率的下降，传统经纪业务在券商行业的收入占比下降，经纪业务向财富管理转型是未来持续收入增长的必经之路。

目前东方财富开始布局财富管理赛道，东方财富基金在 2020 年开始发行股票型和混合型基金，如东财医药、东财创业板、东财量化精选混合等，逐渐从第三方基金代销转向自营基金业务。

截至2021年6月，东财基金发行公募基金数量从2019 年的2只增长到2021年6月的26只，其中偏股型和增强指数型基金达到10只，占发行基金数量的 38%，但相比嘉信理财 20 年约 30%的资产管理收入占比，东方财富自营基金业务收入占比只有 0.19%。

同时，东方财富强势介入私募代销市场，搅动了原本已非常激烈的行业竞争格局。天天基金7月12日起上线景林资产的FOF产品，并首次成为景林资产的基金代销机构。该产品于7月15日结束购买，据称100亿上限无虞。

公募基金产品是面向长尾客户，私募基金面向高净值客户，东方财富不可能丢掉私募代销这个战场。

对于未来，参考美国嘉信理财，向财富管理转型是未来持续收入增长的必经之路，也会成为财富管理市场的一条鲶鱼。