本文内容为：什么是贴片广告、贴片广告的样式、各端特点、售卖规则、产品策略、如何保障用户体验、埋点与监测、常见痛点。

什么是贴片广告？

在视频播放前、中、后的广告，以视频形式为主。

前贴片广告：在长视频播放前若用户未购买视频网站的VIP，则必须观看的视频广告（前贴），前贴可以往由多个视频广告组成，常见时长通常是5秒至120秒不等；

后贴片广告：短视频播放结束后播放的视频广告也叫贴片广告（后贴），后贴往往只有一个视频广告，常见时长5秒至10秒不等。

贴片广告的样式

常见样式

特殊样式

联动样式：视频播放器底部增加card组件，包含CTA按钮、品牌logo等。

联投样式：贴片信息流联投

TrueView（可跳过广告）：由于独占库存，会挤压其他贴位的售卖。

MaxView：腾讯出的

VR360全景贴片：图略

贴片广告的各端特点

传统电视、OTT

• 形式：电视台在播放电视剧/节目的前几分钟，通常会播放一段或多段视频广告。

• 交互性匮乏：电视端无法与广告直接点击互动转化，因此品牌类广告更适合，效果广告一般会留联系电话等方式让受众进行转化。传统电视可以换台终止浏览广告，广告无法强制用户观看。OTT不能像手机端或电脑端那样直接点击交互转化，更像传统电视那样以品牌广告为主，

• 素材高清：而且需要更高分辨率素材适配大屏幕电视，提升曝光效果。

• 多人观看场景&精准度：有多人同时看电视的场景，在曝光上会有一定额外价值，但人群画像精准度无法像手机App端那样精准到设备投放，更依赖电视频道本身的垂直细分，例如地方电视台、垂直内容频道去投放给特定人群。

在PC端电脑上

• 点开某视频网站的视频后，播放15~120秒的贴片广告。

在手机端（App与WAP）

• 需要考虑横屏和竖屏状态。

在互联网电视OTT上

• 形式：某视频App在选择视频后播放前贴片广告

• 交互受限：用户无法像普通电视台的一样一键换台不看，有强制曝光的效果。

• 审核上：另外由于OTT会同时受到牌照方要求，审核相较其他端也会更严。

• 素材高清：同电视。

• 场景上：OTT有多人同时看电视的场景，在曝光上会有一定额外价值，但人群画像精准度无法像手机App端那样精确。

• 流量曲线特点：休假日流量较高，午间及晚间休息时间流量较高。休息日前一天的夜间流量较高（因为可以晚睡，次日不用上班）。

贴片广告的售卖

客户以品牌广告客户为主

一方面原因是上文提到的品牌客户在传统电视和PC端有历史的视频创意制作和投放经验。另一方面从用户感受出发，前贴片和中插贴片都是会阻碍用户更快看到视频正片，将用户行为从视频正片内容转到广告转化并不容易。而且PC端相较App端的点击率和转化率更差，进一步影响竞价广告在PC端投放，OTT端就更惨了，素材还可能被牌照方卡一道审核。

品牌广告询量、锁量、释放

部分逻辑可参考之前文章《一文速懂开屏广告(Splash Ad)》中的该部分：

在售卖下单前，媒体要确保自身广告点位的库存充足，能够达到售卖要求，避免赔偿问题：

对于CPT类广告，如果没库存还售卖给了客户，导致下单后投放时发现冲突而无法投放，或是独占投放时出现了其他广告，会引发纠纷和赔偿，而且CPT类一般都是大客户，事故一般都不会小，而且可能影响后续合作关系；

对于保量CPM类广告，媒体和客户双方在合同中会约定未达标的赔偿方案（例如按未达标部分后续按一定倍数进行补量），如果未达到量导致赔量过多的话，这一单就卖亏了。

媒体需要能够根据广告主的需求对广告位进行询量、锁量，在该客户下单时保证有量。为了防止过度锁量影响后续客户询量下单，有解锁释放机制。比如锁量后不下单了、或者一定时间后还不下单，就将锁定的量解锁释放，让其他客户能够询量、下单。

但贴片广告自身有【当次贴片广告库存时长限制】【贴片广告物料时长】【贴片位置定向】这些特殊的库存维度需要考虑。一次视频播放（Video View，简称vv）中，可能有多个贴片广告，尤其是前贴片广告中更可能有多条前贴片（为了增加广告库存）。例如此次vv中有75秒的前贴片库存，那么可以切割成5份15秒的库存。如果前60秒已经被锁量，剩下15秒库存时就无法再给一个30秒的广告物料使用。

位置定向也有类似限制，假设前四个15秒位置已经被占了，这时候有个15秒的广告定向想投放在第一位，这时候就没有位置了，需要重新分配库存，看能否把原有的第一个位置的广告换到其他位置。

品牌广告溢价加收规则

部分逻辑也可参考之前文章《一文速懂开屏广告(Splash Ad)》中的该部分：

媒体是希望将每部分流量都能卖个好价钱，即使是品牌广告也会尽量卖出更高的价格。主要有以下溢价加收的方面：

当广告主开始挑量时，进行加收:

地域定向：按照核心城市、重点城市等，进行不同层级的溢价加收。例如北京上海溢价30%、深圳溢价20%、其他溢价10%；

频次控制：避免对非目标受众多次曝光广告后效果过差、浪费曝光机会。更多触达潜在的目标受众。

时间段：仅定向特定小时的时间段投放，提高广告效果。例如通勤时间段，就餐时间段，晚上黄金时间段，睡前时间段。

人口属性：比如性别、年龄

人群标签定向：比如用户的内容消费兴趣

终端平台：比如开屏媒体默认对品牌类客户是卖的是双端的量，但广告主只想要iOS或安卓其中一端的。

频道或流内位置定向：比如资讯类或视频类媒体的优质频道，信息流中靠前的位置

节日溢价防亏：例如电商大促日，竞价类广告的eCPM会上升，甚至可能一整天都能超过品牌类广告主的预算。所以媒体为了自身利益考虑，会做一定溢价。

加急支持：例如正常情况要求广告主提前一周预定排期并提交素材，但最终投放前一天才预定或提供素材，则加收15%。

多项之间一般是按照累加进行加收，例如 刊例价*（100%+10%+20%+30%）。条件过多时，累加相较累乘而言，能防止金额膨胀、计算较方便、不会出现小单位零钱。

贴片广告还有以下价格规则：

• 贴片位置定向：前贴片的话一般第一贴和最后一贴更好，因为用户如果看到超长的贴片广告的话可能任凭设备播放而去干别的事，等快结束才回来看广告是否播完。后贴片一般也不会有多贴，而且用户也更不会等后贴片播完。

• 物料时长：视频物料时长越长，占用的库存越多，因此收客户更多的钱。比如刊例以15秒价格为基准，那么30秒的物料价格=15秒价格*200% 。45秒价格=15秒价格*300%。60秒价格=15秒价格*400%。对于更长的素材，可以建议客户用可跳过广告(Trueview)形式。

贴片广告素材的物料要求

物料要求（Material Requirements，简称MR），统一的MR利于用户的广告体验与内容体验一致性。下文提供一种横版贴片广告的MR供参考。

• 分辨率：1280*720/1920*1080（最低720P）
• 文件封装格式：MP4，小于100MB
• 视频编码格式：AVC（即H264）
• 视频码率：>5Mbps（720P）；大于10Mbps（1080P）
• 视频帧率：不低于25fps
• 音频码编码格式：AAC（2声道及以上）
• 音频采样率：48Khz
• 音频码率：大于256Kbps
• 时长：15秒/30秒
• 声音标准(参考EBU R.128-2011标准)：目标响度应该为 -23LUFS（偏差范围±1LU） ,真峰值不得超过-1 dB。适度放宽后可为：平均响度电平：[-26LUFS，-18LUFS]，建议-23LUFS最大峰值电平：不超过-2dB TP

贴片广告的投放限制

也可参考之前文章《一文速懂开屏广告(Splash Ad)》中的该部分：

素材上：为了符合监管政策及规范，要强调禁止诱导欺骗类素材，素材要从严限制，不能出现直接或变相宣传歧视、仇恨、引战、冒犯第三方的素材。

生态竞品限制：为了保护App本身及集团公司的长期生态利益，防止用户流失，要限制推广对自身发展和收入造成重大负面影响的竞品。可按照威胁级别进行不同程度限制，例如按下方分级和采取措施：

重度威胁级别：对于直接竞品公司，全面禁止合作。例如在小米手机应用市场禁止推广任何华为的App，也包括手机本身的产品推广和以主体形象出现在广告素材中。

轻度威胁级别：对于集团公司影响不大，但对App本身影响很大的竞品，不能在该App上投放，但允许投放在其他无竞争类的App上。例如说在小米视频中不能推广腾讯视频，但在小米音乐中就可以推广。

贴片广告的产品策略

贴片广告的时长规则策略

为什么要有贴片时长规则策略：贴片广告的时长策略与用户体验和广告库存密切相关。一次vv中，贴片时长过长会导致用户放弃观看，vv、用户使用时长、用户留存率下降，位置靠后的贴片曝光率低等问题。贴片时长过短，会导致广告库存较少，库存波动大，无法完成品牌广告投放量的风险上升。

从哪些维度配置时长规则策略：

• 广告形式：例如前贴片/中插/后贴片。使用的时长策略不同。这个很好理解，前贴片120秒可能还有用户等，后贴片120秒用户基本不会等就跑了。
• 媒体、终端平台：比如是b站App还是爱奇艺PC端。不同媒体和终端的用户面前对同一视频的贴片广告忍耐是不同的，比方说爱奇艺的一部版权剧放在站内PC播放，60秒的前贴片广告爱奇艺用户能忍受。如果视频源播放器放到b站上，会被b站用户喷到狗血淋头。而且有的合作媒体仅使用视频播放器，但并不需要、或完全禁止贴片广告，这时候就需要按媒体和终端配置，例如子公司的新游戏宣发页面使用播放器准备播放新游戏CG时突然出现了前贴片广告影响宣发效果。
• 地域：例如一二线城市和三四线城市的用户对贴片时长的忍耐度是否不同。当视频网站在特定地域进行推广时，需要对贴片时长规则进行一定减免倾斜。
• 视频所处频道/分类/作者id/视频id：用户对不同频道、分类的贴片时长有不同的容忍度。电影、电视剧、综艺会高些，对一些UGC为主的频道就会低一些。依据作者和视频id可用于扶植一些特定作者/视频，以及规避敏感作者/视频播放广告引来争议。
• 规则的有效日期：有些规则是临时一段时期的，为了防止忘掉，可以设置有效日期。
• 规则申请人：用于记录规则的需求来源，方便后续回溯。

去重策略

在一次vv中需要多个贴片广告时，就要考虑去重策略。一次vv中频繁播放同一个广告素材引起用户反感导致广告效果变差，还会导致固定CPM量的广告能触及的UV变少。前贴片广告请求最好是1次请求拉回所有前贴片广告，这样利于服务端对广告进行去重。

定向策略

上下文环境定向可设置 频道/分类/剧集 等，帮助品牌客户触达对应人群。

贴片广告如何保障用户体验

• 让用户流畅观看：通过wifi预加载广告物料，同时要求物料不要自带很长时间的静帧防止用户误以为卡顿。实时播放的素材存本地备用，占空间过多时删除。多帧广告之间衔接连贯，不要用黑屏过度，可用上一贴尾帧定帧代替。
• 声音大小合理、禁止单声道的素材：上文MR中提到的声音标准就是用于此的，防止不同广告间声音大小差距过大影响用户感受。禁止单声道素材也是为了用户的听觉体验考虑。
• 广告对用户其他音乐软件的影响应符合用户预期：比如视频正片会打断其他app的音乐，那么广告打断其他app的音乐也是符合用户预期的。
• 广告去重：上文提到，一次vv中，广告去重，不要让用户同一个素材连着看5遍而疲劳。
• 非视频详情页的场景不要播贴片广告：比如信息流中的横版视频流，如果用户看到每个视频正片前都有广告，就会导致用户直接划走，曝光后的播放效果非常差，用户体验也不好。如果每个视频前的广告都是一样的就会更让用户烦躁。
• 不要让用户看完广告才发现没资格看正片：当用户发现看了几十秒广告后没资格看正片，会影响用户后续的使用心情，也会影响广告效果。

贴片广告数据埋点与监测

除了曝光与点击支持埋点与监测外。贴片广告还应当埋点统计播放进度的相关信息，用于衡量贴片广告从请求、填充、开始播放、可见曝光、播放n秒、播放完成的各环节漏斗数据折损情况，监测广告业务是否正常运转。

埋点上报应当客观科学，不要投机取巧。尤其是填充时就上报曝光的广告平台。如果广告主同时投一个视频的前贴和后贴时发现两个贴片的曝光数据完全一致，广告平台百口莫辩。

平台与监测方的地域gap问题：一方面是运营商的策略路由引起的IP漂移（策略路由指运营商为了降低主干网的成本，提高各主干流量带宽的均衡使用效率，采用各线路之间串量的技术。这导致导致媒体server和监测方server拿到的用户设备的ip不同）。如果媒体方和监测方用的ip库再不同，地域gap问题就会更加严重。将媒体server和监测方server部署在同一个机房（同源机房）能缓解。

贴片广告业务的痛点

• 受会员权益挤压最严重：当会员权益中有免广告权益的时候，一般都会有免前贴片广告/跳过前贴片广告的权益。这就影响了前贴片广告的可用库存和播放完成率。而且会员群体是肯为内容付费的高价值群体，广告主是希望自己的广告能触达到这些用户的。而连会员都不肯开的用户，让这些用户掏钱去购买广告主的商品服务是有更高的难度的。而视频平台肯定是希望广告收入和会员收入都能收到的，这中间的最大化利益及不同线之间的利益博弈、成本分摊是需要多部门之间从上到下一块聊的。
• 硬广与招商广告冲突：这种问题主要体现在硬广与内容本身的招商广告的时间点、位置冲突。比如某综艺节目中主持人正在口播广告A，结果硬广系统恰好插进了广告B，导致两边冲突。比如电视剧中植入的汽车品牌A，被硬广弹出的压屏条广告B在正好盖住。这就需要部门间协调，以及在产品机制上对该类视频的硬广位置加以限制。
• 贴片广告之间挤压：就如前文讲的，比如总共60秒的前贴片库存，全是15秒的物料曝光，与全是30秒的物料曝光相比，在曝光量级上会让系统统计上产生曝光量翻倍的错觉。但30秒相较15秒本身更难曝光量投达标，在库存分配算法和广告排序上是需要权重倾斜的。再说可跳过广告(Trueview)，一个Trueview广告占用的是一次vv中全部的前贴片库存，如果Trueview广告在15秒库存时投放还好，但如果Trueview广告投放在75秒甚至120秒库存时需要独占，Trueview广告需要卖到一个很高的价格才行，不然就可能导致平台本来放普通前贴片能赚2毛钱，放Trueview只能赚5分钱，而且其他广告还可能投放不达标而赔钱赔量。
• vv库存稳定性问题：对于版权剧，新剧的库存在冷启动开播时不好预估，且库存会随着剧集热度由高走低。UGC和PGC内容，
• UGC视频容易侵犯版权：按照IAB标准，为了广告主的品牌安全，广告不能被投放在侵犯版权的网站上，但UGC的内容是否侵犯版权，以及什么时候被判断为侵犯版权都是有一定难度的，品牌广告主有时候并不相投在UGC上，因此可用库存较少
• 用户的技术对抗：用户会尝试能屏蔽或变相屏蔽广告的手段，尤其是在PC端的浏览器广告屏蔽插件和软件。主要的原理包括：屏蔽广告请求、隐藏广告元素、倍速播放广告几种。虽然这部分用户占比不一定高，但各平台的真实情况只有自己清楚并研究是否值得花成本进行反制了。