蒋庆(正看着的书怎么下架了？电子书路在何方)

一本喜欢的书，看着看着，突然下架了。

最近一段时间，有些微信读书的读者发现，一些电子书正在下架：比如诺奖得主安妮·埃尔诺作品《年轻男人》《写作是一把刀》、迟子建的《额尔古纳河右岸》、马克·李维的《偷影子的人》、伍尔夫新书《写下来，痛苦就会过去》等等。

图据视觉中国

出现的这种情况，其实是国内电子书境况的一个缩影——出版社对电子书市场的期待正在降低，还有部分出版社认为电子书冲击了纸书市场。

数据显示，2022年，国内电子书收入为69亿元。而2022年我国图书零售市场码洋规模为871亿元，69亿元的规模实在太小，也比不上网络文学2022年389亿元的规模。虽然2023年的数据还没有出来，但考虑到去年亚马逊停止中国Kindle电子书的运营业务，情况并不乐观。

近年数字出版产业收入情况（单位：亿元） 图据出版人杂志

在2010年前后，电子书一度被视为“纸质书替代品”，当时国内不少企业投身电子阅读器产业，市场日益火爆。传统出版单位在推出纸质书之外，同时还推出电子书在自建平台或第三方阅读平台发行。另外，掌阅、咪咕等企业在内容、平台、终端等环节全面发力，进行电子书的全链条布局。

但目前来看，经过十多年的发展，在我国目前数字阅读用户规模已经超过5亿的情况下，电子书的发展却面临着尴尬——在数字阅读发展迅猛的背景下，电子书却没发展到各方期待的模样。

壹

对于电子书，最初表达不满的是内容创作者。

据光明日报报道，多位专家及业内人士认为，当前电子书发展进入了瓶颈期。其中对创作者缺乏吸引力是一个重要因素。一位作者表示，“电子书给作者的收益微乎其微，一本纸质书版税也许能拿到几十万元，而几个平台电子书的收益加起来只有几千元”。

翻译过《追风筝的人》《小王子》《了不起的盖茨比》等图书的译者李继宏，在豆瓣上公开表示，自己译著总销量超过2000万册，在微信读书上总共有17本书，“任意一天，‘今日在读人数’加起来超过一万人”，然而微信读书一年支付的版税却只有4457.16元。“这肯定是不合理的。”

李继宏晒出的2022年全年数字版税结算单

李继宏表示，微信读书的负责人还打来电话解释，2022年有一部分版税是通过阅文结算的，所以来自微信读书的收入是19000多元。从李继宏晒出的自己2022年全年数字版税结算单显示，各个电子书平台数字版税收入，对译著总销量超过2000万册的他来说，实在是太少了。

电子书能获得的收入太少，出版社编辑也有同感。

某出版社编辑吾荐也在豆瓣上展示了该社部分电子书的版权收入——去年一年，回款到社的实际总金额最高仅179.01元，甚至有的书收入为0。“电子书版权入不敷出，如果不是权利人坚持要求和纸质书版权打包购买，或者无需为电子书支付额外的预付金，我是从来不会单独加购电子书版权的。”

吾荐展示的所在出版社部分电子书收入

红星新闻记者在采访中了解到，大部分出版社编辑都表示电子书收益在社里收入占比较小，甚至小到全社收入的5%。而吾荐晒出的数据则显示，2023年相较于2022年来说，单品种全平台电子书营收回款跌幅都在70%以上。

而更让不少出版社编辑感到警惕的是，除了数字版税的收入很少，他们还察觉到了电子书对纸质书市场的挤压。

“编辑对电子书的看法大多是‘它越来越阻碍实体书的发售’。”北京某出版公司编辑艾殊（化名）告诉红星新闻记者，他们其实已经私下讨论过好几次电子书的问题。据艾殊所说，自己所经手的一本新书，上架发售时势头很好，但因为作者签了电子书版权，相关业务部门也就将其同步上架。让他们没想到的是，很快豆瓣上就有读者评论“微信读书可以免费阅读此书”，此后打分的豆瓣读者也纷纷表示“在微信读书上读过了”。

“后来编辑不得不向公司反映，这样运营电子书会影响纸质书的销售，于是这本电子书被短暂的下架。当然，几个月后又悄悄地上线了。”艾殊说，让他感到惊讶和气愤的是，在影响纸质书销售的同时，电子书的收入却仅100元出头，“纸质书实际发货万余册，作者本人得到纸质书收入数万元……（电子书的100多元）真的很难看。”

贰

虽然还有番茄小说、掌阅等线上阅读应用，但在2023年亚马逊Kindle退出中国后，业内人士谈到电子书，总是容易先提到微信读书，尽管它的月活用户数并不是最高的，但作为一款基于微信关系链的阅读应用，它具有天然的关注度优势。

很多人也许会疑惑，Kindle未退出时，为什么用户数比不过微信读书，但是给出版机构的利润分成却高于微信读书。其实这主要是两者的收费模式不同：Kindle采用单本付费的买断制，微信读书则是会员订阅制。

换句话说，Kindle更像是传统图书销售模式，卖一本就赚一份钱，而微信读书的订阅制，则与爱奇艺等平台的逻辑类似，以月卡、年卡等形式收费，再根据一定的比例和出版社进行分成。

李继宏翻译作品《追风筝的人》

出版人士肯定更认可卖一本赚一本钱的模式，像月卡、年卡这类收费模式，做不到“所见即所得”。另外，用免费或低廉的价格拉用户的做法，也遭到诟病。

四川人民出版社资深编辑王其进认为，“信息免费自由流通的过程中可以产生其他效益与财富。但是图书是一种特殊的信息，成本更高，如果图书内容提供方不能分利，这个事情注定做不长久。”

“印象中，Kindle时期，电子书结算下来的版税要多不少，作者收入也会比较多。”艾殊表示，图书出版是微利行业，微信读书的读者群甚至超过纸质书读者群，回馈给出版方和作者的利润却相对少得多，“我觉得他们把这其中盈利的大头都拿走了，我甚至不大愿意自己做的书就这么白白地放在微信读书上给读者看。”

而另一头，微信读书相关工作人员段杰（化名）也向红星新闻记者大倒苦水，诉说了他们的委屈。“电子版权收入，一直以来，本来就是图书收益里的一小部分。我们现在是很弱势的一方，要出版社给我们一点电子版权，我们才有得上。但我们总是被描述成强势的一方。”

比如选择从微信读书上下架的《巴黎评论》，段杰认为它们在微信读书上收益不高，在于“它们本来就是偏向小众精英阅读的杂志，它的受众就只有那么一小撮，实体书也不好卖。不能说在线下都赚不到钱，还要在微信读书上赚大钱。这是不真实的。”

对于微信读书而言，盈利来源首先是会员费用。然而，目前的会员费用开通年卡的话，每个月仅花费13.16元便可以“全场出版物畅读”。而有媒体曾统计，微信读书一年会员的收入，在腾讯整体的收入中，占比不到1/5000。

段杰向红星新闻记者介绍，微信读书与出版社分利规则为：

版权方当月获利=微信读书总共收到的会员费×（当月出版社上架的所有图书的有效阅读总数÷当月整个微信读书平台总有效阅读总数）-iOS端及安卓端等底层平台费用

而作者具体如何获利，则由出版社拿到总的当月获利后，再根据出版社与作者签订的具体合同分成。

根据这个公式，版权方能否获利，除了微信读书总共收到多少会员费之外，也与出版社或图书公司的定位有很大的关系——根据段杰给出的数据，出版社或图书公司中，电子版权收入区间一般在5%~15%之间。而出版社及图书的定位，直接决定了当月出版社上架的图书有效阅读量是多少。

“行业内有很多新的出版公司，例如磨铁、新经典等等，他们是利用互联网思维在做图书出版。如果出现了一个爆款，也会拉动该出版社今年在电子版权的整体收入。一个出版社上架的种类有多少也很关键。种类和数量越多，就有一个‘海量’优势在，可能就会比其他出版社做得好。”

一个数据或许可以印证他的说法。拥有《三体》电子书版权的读客文化，2022年年报显示，其电子书营收高达5000万元以上。

叁

但这样的例子毕竟只是极个别，“二八定律”——20%的图书占据了80%的市场份额——在电子书市场同样适用。因此至少在现阶段，无论是微信读书，还是版权方，都必须面对同样一个现实：赚不到钱。

段杰透露，在行业经济现状与平台的分利规则下，2022年微信读书将接近6000万元的收入分给了各家出版社，“2022年，我们平台上有15家出版社的电子版权收入超过了百万元，有69家出版社的收入超过了10万元。2023年会更高。”

而微信读书作为平台方，“基本上没有赚钱”。“赚钱是（未来）水到渠成的事情，还没到探索盈利模式的阶段。”段杰表示，目前的业务重点只是在打磨产品和培养用户的电子阅读习惯。

微信读书平台的各种抽奖福利

而对于许多出版社而言，上架电子书，只是为了增加曝光量。毕竟出版行业数字化的趋势让出版人唯恐落后，据《2022年度中国数字阅读报告》，2022年中国数字阅读用户规模达5.3亿，同比增长4.75%。

江苏某出版社编辑曾峰（化名）认为，微信读书的受众很广，对于他们来说，图书多一个渠道曝光，也是一件好事。另一出版社编辑也表示，“当下不怎么赚钱，但（微信读书）平台很大，便选择了合作。”

艾殊告诉红星新闻记者，他所在的出版公司领导对于电子书的考量，主要也是“可以为实体书引流”。但他却认为，这样的方式会得不偿失、赔本赚吆喝，“那种喜欢电子书而买一本纸质书的读者太稀有了，但是也可以看出，（领导和编辑）双方有一个共同的暗含逻辑：电子书的收入不及实体书的收入。”

经过多年发展，有一部分读者有了实体新书上架后先去微信读书上看看的习惯，就连出版社的编辑们，无论内心对电子书看法如何，大部分也都是微信读书的会员。

曾峰表示，作为编辑，需要通过微信读书等平台关注业内新书内容，其中全文检索的功能为工作提供了便利。“书多、能第一时间读到新书、可以检索、方便做笔记。”即使对电子书表达不满，但艾殊也承认，微信读书一定程度上改变了自己的通勤阅读习惯。

“对于中国目前的电子消费市场，还需要再去耕耘，让它能够良性发展。”在段杰看来，对于出版社而言，许多图书在微信读书上收获了长尾市场，“一些纸质书基于线下码洋的逻辑，不会再印刷了，但可以继续在微信读书上低成本第上架。”“你得让用户养成使用微信读书的习惯，当他们对这个方式有了感知之后，才能一步步（盈利）过来。这个过程其实是很漫长的。”

肆

如果未来具备确定性，那么过程漫长也是可以忍耐的。但读者手里的屏幕，并不仅是用来看电子书的，在数字时代，诸如短视频、直播、播客等各种媒介形式也愈发多样，而人们的精力与时间却是有限的。电子书发展遇到瓶颈，最核心的原因，还是因为这块整体“蛋糕”实在太小。

在这种情况下，出版业内人士认为，改变电子书付费制度很有必要，艾殊等编辑认为，“比如说单本购买电子书，或者全场畅读的付费会员价格提高等等，从而让给出版方和作者结算的费用升高。”因为如果内容提供者感受不到好处，那提供的内容只会越来越少。

其实，微信读书并非没做过这样的尝试，比如去年9月出版的《埃隆·马斯克传》，电子书即使是微信读书付费会员，仍需要再次购买单本才能阅读，售价69元（当当网纸质书售价79元）。但在该书的评论区里，却出现了很多读者对这种模式不认可的声音。

可见，转变付费制度不是一件容易的事，从比达咨询2023年第三季度数据可以看出，移动阅读APP市场竞争十分激烈。排行首位的番茄免费小说月活用户是8935.8万人，市场渗透率为34.3%；微信读书排到了第五位，月活用户2179.1万人，市场渗透率仅为8.6%。

比达咨询2023年第三季度数据

“许多文章都在讨论，为什么微信读书不走单本付费模式？可Kindle退出中国市场，就已经说明这个问题了——在国内，这种单本付费的模式就是会水土不服。”段杰拿国内其他互联网产品举例，“QQ音乐，网易云音乐，以及腾讯的音视频等等，乃至各种游戏，都是会员制模式，单本付费在国内是走不通的……（微信读书）单本付费会有，但它只是很小的一部分图书，主体上仍然会是现在这种付费会员制模式。”

北京师范大学出版科学研究院副院长赵玉山曾在接受媒体采访时表示，电子版本质上是纸质书的电子版，尽管具备携带方便、存储海量、查阅便捷等优点，但不足以颠覆纸质书，随着传播技术的成熟，其本身的优势会逐步被其他阅读方式取代。此外，技术变革和社交媒体的发展，令知识消费的方式越来越多元化，人们喜欢通过短视频、在线课程、音频节目、微信公众号等来获取信息，也分流了阅读图书（包括电子书）的时间和精力。

正如赵玉山所说，传播技术的发展往往也会改变阅读方式，当下人工智能（AI）发展迅猛，AI帮人做题，写文章，整理知识点……AI能做的越来越多，电子书的未来，也许跟付费模式的关系已经不大了。

红星新闻记者 毛渝川 蒋庆 编辑 李洁

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