admaster(AdMaster汽车数字品牌报告：消费者更关注“安全性高”，车企却在宣传“引领潮流

（图片来源：全景视觉）

经济观察网 记者 李晓丹 在中国，车企所传达的数字品牌形象是否与消费者关注的形象相符？AdMaster对2019年一季度86个汽车品牌的数据分析显示，品牌传递的形象和消费者关注形象之间存在着显著差异。

4月25日，AdMaster发布的汽车行业“数字品牌形象”洞察报告指出，2019年一季度，除了在“驾乘体验好”“设计感强”“外观悦目”“有激情”“动力强劲”等少数品牌形象上，品牌和消费者一致给予高度关注外，其他形象点，品牌和消费者存在明显差异。

品牌大力传播的“引领潮流”“关怀客户”“科技领先”等“高大上”关键词，在消费者的关注中均排名下游，同时，消费者关注排名靠前的“安全性高”“性能卓越”“经久耐用”“年轻”“使用省心”“内饰精致”“接地气”等关键词则并非品牌宣传的重点。

除了整体形象认知上的差异，对于单个品牌形象，品牌的诠释跟消费者的期待也有较大差异。比如受追捧的“智能化”，品牌传播的关键词普遍聚焦“自动驾驶”这一前沿科技，而消费者认为的智能则更多关乎“辅助”这一实用功能。

目前，车企焦灼的竞争态势在品牌形象的宣传上得到了充分体现。

报告指出，在大多数的车企都集中于传播“驾驶体验好”“设计感强”“外观悦目”“有激情”“智能化”等少量几个“卖点”时，消费者的关注点则更加分散和多元，他们的需求相比品牌的传播更为立体。这会导致两个结果：一是品牌传播缺乏差异，导致竞争焦灼，二是由于没有满足消费者的认知需求，导致产品关注度低下。

对于车企来说，更重要的，是在坚持品牌形象特点的同时，从消费者角度出发，用消费者视角和消费者语言制定传播策略，从而让沟通更加高效。

报告对86个汽车品牌的PGC指数和消费者指数进行对比后发现，汽车品牌对于自我的认知跟消费者对品牌的认知之间也存在明显鸿沟。在某一品牌形象上PGC排名领先的品牌，其在消费者认知中的排名并不高，而在品牌传播中，并没有特别强调某一品牌形象的品牌，却在消费者的认知中，有着不俗的表现。

比如，关于“设计感强”，AdMaster分析发现，PGC指数排名TOP15的品牌中，高达6家跌出了消费者指数TOP15，而一个PGC指数TOP15榜上无名的黑马品牌，其消费者指数排名第5。

通过词云分析，报告认为造成这一状况的原因是，品牌的传播语言和消费者的关注焦点存在差异——在诠释“设计感”时，大部分品牌都把“外观”和“动感”作为核心传播点，而在消费者心智中，“设计感”更多是指“豪华感”的营造和“经典”的传承。如果不关注消费者自然声量，品牌极易陷入“自我感觉良好”的误区。

AdMaster洞察合伙人沈思永（Albert Sim）表示，在汽车行业，考虑买车的消费者，在线上搜寻他们中意的品牌及型号后，最终的决定往往与最初的想法不同，

沈思永给出的建议是，品牌必须有“全局视角”，仅仅把基准定在少数几个假定的竞品身上，是有风险的；品牌要从消费者的角度，用消费者的语言表达同样的观点，过去的单向沟通的模式已经失效。