花功夫(《以爱为营》高开乱走，花功夫营销不如好好打磨内容)

□赵梦园 (郑州大学)

近日，预热很久的王鹤棣和白鹿主演的新剧《以爱为营》开播，13日豆瓣评分出来，拥有超高热度的剧却仅有4.8分，3万多条差评，有很多人为主角鸣不平，而负面评价却出奇的一致，歹毒的运镜，花白的滤镜，俗气的服化造，营销时的路透照让人期待值拉满，但实际却大相径庭。

近些年来，随着剧宣的渠道的变多—短视频、直播等形式，还有弹幕、专区等社交场景，剧宣的“花活”可谓越整越多。《以爱为营》的宣传做的齐全，周期也拉得很长，早在2023年初就在短视频平台开始合体宣传，路透照在此期间不断更新，吊足观众胃口，开播之前就已经上了一千多个热搜。综艺方面，在《你好星期六》的录制过程中，#王鹤棣带给六六一丝霸气#火了一把，同时也花大价钱在录音棚里摆满关于他的影视形象和商业元素。《以爱为营》上线第一天播放量便达到了一亿四千万，但随着剧情的走向，第二天类似“《以爱为营》难看”的词条便冲上热搜。

营销做得好，但是口碑却不一定能维持下去，那为什么许多剧集还是花大价钱做营销？首先流量成为重要衡量标准的当下，不管是夸还是骂似乎没有那么重要了，只要让你去看就算成功。因此很多电视剧或电影的大量经费都花在营销宣传上，预告片剪的男女主天造地设cp感拉满，剧情节奏紧凑环环相扣，但打开一看却发现滤镜破碎，情节拖拖拉拉。其次就是精致的服化造，尤其是近几年的古装仙侠剧，服饰一个比一个精美，但布景和特效却一个比一个假，观众不禁吐槽：钱都用来买衣服了吗？其实不然，还能买观众凭借期待值点进去的流量。最后就是营销的强大魔力，能够把所有的看点浓缩在几十秒的短视频里，当红的流量小生，精美的镜头，有吸引力的话题，集所有完美于一身的预告片可以让你深陷其中。类似的营销虽然瞬时效果显著，但是大多面临的都是口碑滑铁卢。

花功夫营销不如好好打磨内容，靠花里胡哨的营销就算能把观众圈进去，也逃不过三集就垮的“真香定律”。本就起步晚不如欧美国家影视业发达，缺乏好莱坞大片的技术但也不能用烂片愚弄观众，如今网速越来越快的网民们，能够接触到更多优秀经典影片，自然会跟现在产出的影片进行对比，腾讯数据显示：平台上2021年剧集弃剧率比2020年高了25%，不是观众越来越挑了，而是观众的审美在提高。文化消费被重视的当下，观众想要看到的剧集影片要具备更精美的影像呈现、更丰富的人物情感、更有内涵的主题表达，真正高质量的作品才能既叫座又叫好，比如主旋律电视剧《觉醒年代》，电影《万里归途》《流浪地球》《你好，李焕英》等等。

留住观众要走出流量误区，推出高质量影片或剧集，回应公众期待。随着供给侧结构性改革的深化，国产剧集提质减量也成为必须，标准提高获得发行许可证的电视剧数量减少，注水剧集进行时长压缩等等一系列举措让剧集生产业有所改观。但滥竽充数的现象仍旧存在，除了外部强制力，制作者本身也应秉持高质量创作理念，诈骗式营销不可能一直应验，只会像狼来了的故事一样，消磨观众的信任。制作方也应放弃流量迷信，不是有了明星，有了热度就一定会有观众，大费周章的宣传预告片不如多花些心思在内容和叙事上，素材来源现实，剧情合理紧凑、表达入情入理的高质量影片剧集才能得到观众的青睐。