理财公司推广(东鹏饮料42亿理财难撑公司业绩扣非失速 豪掷推广费猛增1亿研发费仅增2万)

●长江商报记者 魏度

“累了困了喝东鹏特饮”，抄知名功能饮料红牛作业的东鹏饮料（605499.SH）忙于理财，主业也累了、困了，需要喝“特饮”。

10月12日晚间，东鹏饮料发布业绩预告，公司预计前三季度实现扣除非经常性损益的净利润（简称扣非净利）10.50亿元—10.70亿元，同比增长为 8.73%到 10.91%。

去年同期，东鹏饮料的扣非净利同比增速接近40%。一年之间，公司主业增速已经大幅失速。

依赖大单品东鹏特饮、以营销驱动在全国扩张，作为全球第四大能量饮料企业，东鹏饮料的主业为何萎靡？

长江商报记者发现，东鹏饮料忙于理财。截至今年6月底，公司通过信用证及票据贴现等途径腾挪资金，大规模实施理财战略，期末，账面上的理财资金高达42.31亿元。与之对应的是，公司期末短期借款猛增至22亿元。

林木勤是东鹏饮料创始人、实际控制人，其多名亲属持股并担任要职。上市前后，林木勤强力推动东鹏饮料大举分红，林木勤家族累计获得现金分红约12亿元。2021年，其更是分光了当年全部利润，急于套利意图彰显。

理财收益相助净利仍失速

忙于投资理财的东鹏饮料也卖不动了！

根据最新披露的业绩预告，今年前九个月，东鹏饮料预计实现归属于上市公司股东的净利润（简称净利润） 11.40亿元至11.76亿元，与去年同期相比，增加1.44亿元至1.80亿元，同比增长幅度为14.49%至18.11%。公司预计实现的扣非净利润为10.50亿元至10.71亿元，与上年同期相比，将增加0.84亿元至1.05亿元，增幅为 8.73%至10.91%。东鹏饮料解释称，随着公司全国化战略的推进，持续开拓终端网点，通过加强在渠道端的冰柜投放和产品冰冻化陈列等举措，提升产品曝光率，提高消费者的购买频次与单点产出，从而带动了收入增长。前三季度，公司营业收入预计为65.37亿元至66.46亿元，与上年同期的55.60亿元相比，同比增长17.57%至19.52%。

营业收入、净利润保持两位数增长，似乎符合预期，实则不然。

先看单季度业绩，今年一二季度，东鹏饮料实现的营业收入分别为20.07亿元、22.85亿元，同比增长17.26%、15.92%。对应的净利润为3.45亿元、4.10亿元，同比分别增长0.84%、22.77%。扣非净利润为3.31亿元、3.83亿元，同比变动幅度为-1.60%、18.55%。一季度表现不佳，二季度符合预期。

三季度，公司实现的营业收入预计为22.46亿元—23.55亿元，同比增长19.60%—25.40%，预计净利润为3.85亿元—4.21亿元、扣非净利润3.35亿元—3.56亿元，同比分别增长20.31%—31.56%、9.48%—16.34%。

三季度，营业收入增长加速，净利润也在加速，但扣非净利润增速不及二季度。

再来看去年同期。去年前三季度，公司营业收入、净利润、扣非净利润同比增速分别为37.51%、41.47%、37.95%。

对比发现，今年前三季度，营业收入、净利润、扣非净利润三个主要业绩指标增速均大幅放缓。

值得一提的是，今年前三季度的净利润同比增速明显低于营业收入，而净利润中，还有理财收益做了较大贡献。

目前，东鹏饮料尚未披露今年三季报，从半年报披露的数据看，理财收益可观。今年上半年，公司通过理财获取的收益为6017.57 万元，为较去年同期的 1513.44 万元增加 4504.13 万元，涨幅为298%。

从半年报披露的信息看，今年上半年，东鹏饮料通过信用证、票据贴现等途径，获得15.40亿元资金，用于购买银行理财产品及大额存单等。

截至今年6月底，公司账面上投入的理财资金余额为42.31亿元。正是因为贴现业务，使得公司期末短期借款达22亿元，全部为信用证贴现及票据贴现借款。对应的财务费用猛增583.36%，为0.21亿元，上年同期为-0.04亿元。

值得一提的是，上半年，公司投资的私募已经亏损约0.12亿元。

此外，从费用端看，今年，东鹏饮料似乎还一定程度上压缩了期间费用。

仍然以上半年为例，在营业收入超6亿元的情况下，销售费用减少0.93亿元、管理费用减少0.01亿元。

值得一提的是，今年上半年，公司经营现金流净额为7.13亿元，同比减少4.66亿元。

种种迹象表明，东鹏饮料的主业出现萎靡迹象。

推广费增1亿研发费仅增2万

东鹏饮料的崛起靠的是重金开路营销，但目前，这条路似乎走不通了。

东鹏饮料由林木勤创立，并一直执掌至今。公开资料显示，1988年，林木勤进入饮料行业，但直到2003年才算开始创业。那一年，他买下一家濒临倒闭的国有饮料小工厂，开启创业之旅。不过，在随后长达6年时间内，林木勤并没有找到崛起之路。

2009年，是林木勤的有一个转折点，功能饮料异军突起，他判断这一个重大机遇， 遂转型至能量饮料领域。

在市场看来，东鹏饮料的崛起没有什么值得深挖的秘籍，靠的是机遇和营销。推出瓶装饮料，聘请明星代言人、赞助综艺节目和电视剧等营销方式进行推广。明星谢霆锋就曾为东鹏饮料代言。不过，东鹏饮料的广告语还被指抄袭红牛饮料，并因此迅速被消费者所熟悉。

2021年，东鹏饮料上市之时，公司表示，携手 16 位国内一线明星大咖恭贺东鹏饮料 A 股上市，五大卫视黄金时间高频联播，分众、新潮两大梯媒触达 3 亿都市白领及亿万城市社区，六大智能电视厂商开机广告抢占家庭人群的客厅入口，爱奇艺、腾讯两大视频平台的热播剧目贴片广告吸引年轻族群，全平台整合传播群星恭贺。

当年，公司销售费用13.68亿元，其中推广费6.45亿元同比分别增加2.38亿元。而在当年，公司支付给职工及为支付的现金总额为8.90亿元。由此可见，仅销售人员薪酬就占了公司支付给职工总额的72.48%。

东鹏饮料对东鹏特饮高度依赖，尽管近年来公司实施产品多元化战略，相继推出咖啡饮料、无糖茶饮料、菊花茶及清凉茶等，但公司仍然未摆脱对大单品东鹏特饮的依赖。

去年及今年上半年，来自东鹏特饮的收入占比94.47%、95.97%。

重营销轻研发在东鹏饮料身上体现得十分明显。2021年，公司推广费6.45亿元、研发费0.43亿元，推广费约为研发费的15倍。当年，公司销售人员5416人，约为研发人员134人的40.42倍。

今年上半年，公司支付的推广费3.41亿元，同比增加1.02亿元，而研发费同比仅增加约2万元。

备受关注的是，林木勤积极变现。目前，林木勤直接减持持有公司近51%股权，其林煜鹏、弟弟林木港、侄子林戴钦以及妻弟陈海明、陈焕明、陈韦鸣等均直接间接持有东鹏饮料股权。

东鹏饮料IPO之前，公司突击分红5亿元，林木勤家族获得现金分红约3.70亿元，一度引发广泛质疑。

2021年，林木勤更为激进。当年，公司实现净利润11.93亿元，而当年派发的现金红利为12亿元，分红率为100.59%。当年赚得的利润还不够当年分红。

这次分红，林木勤及其家族人员共计获得现金分红逾8亿元。

综上所述，林木勤及其家族人员在上市前后已经累计从公司分走了11.70亿元。目前，公司上市仅一年有余。