金麦奖美女(罗永浩直播首秀，网红经济要焕发第二春？)

4月1日，初代网红罗永浩正式进场玩直播带货，让网红经济再火一波。

“网红经济”这个词在去年已经火了一年。2019年双11，网红主播薇娅实现27亿的成交额，what？

贵人鸟2018年的营业收入也才28.12亿元。

类似薇娅这样的头号网红，一个双11的引导销售额甚至超过一线城市一个商场一年的销售额。

于是全民高呼：我要当网红。

尤其是在美颜相机的加持下，大家都很有信心。

现在很多服装公司花大把钱做广告，还不如请个网红直播一场。

实在不行，就自己生产网红。

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要了解网红经济，先来了解一个名词MCN。

MCN又叫多渠道网络，英文是Multi-Channel Network。

MCN的意思是找很多网红在各种媒体平台持续输出内容，可以是短视频，也可以是文字，又或者在持续输出内容的过程中培养网红。

作为MCN公司或者网红个人，输出内容也不能永远免费，也要赚钱。

我们第一步要搞清楚网红是怎样赚钱的。

首先是积累粉丝，总之就是要先红，然后才能赚钱。

所以MCN公司一开始基本是不赚钱的，因为都在忙着积累粉丝，这是红的基础。

那怎样才能红？

有人做了经验统计，得出最容易上热门的视频有六种：

1、长得漂亮，让人赏心悦目。

2、幽默搞笑。

3、感人肺腑。

4、知识干货。

5、奇闻异事。

6、情节短剧。

能成网红，有人靠才华，有人靠脸。

另外，有时候丑也是红的资本，只要丑得有个性。

红了，粉丝有了，接下来就可以开始变现。

变现的方式总体分为广告、直播带货、打赏和平台补贴等。

根据克劳锐采访315家MCN企业，在可多选的条件下，MCN公司赚钱的方式绝大部分是广告，广告赚钱占比80.6%，其次是平台补贴占比48.4%，接着是内容电商占比35.5%。

其实，接广告对MCN公司来说更便利，在拍一个短视频的过程中，植入一段广告，或者就围绕这段广告拍一个短视频，好设计，粉丝也好接受。

但是，当原先靠内容发展起来的网红，现在变成广告或者卖货，商业利益与内容生产就会产生冲突，就可能掉粉。

所以,MCN必须要平衡好两者之间的关系。

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截止2019年，国内MCN市场规模超100亿，公司数量超过6500家。

如果你只是看MCN的市场规模，其实不大，真的不大。

那难道当初把星期六炒上天的网红经济就是这样吗？

毕竟如今的星期六，好歹市值也高达160亿。

注意，我们这里讲的规模指的是MCN公司总体规模。而真正的网红经济不仅如此，就拿快手辛巴来说，一个人，一个直播间，2019年直播带货成交额高达133亿。

2018年，淘宝直播总成交额1000亿。

2019年双十一，淘宝直播成交额达到200亿。

这才是网红经济。

2019年，直播电商交易量达到4400亿元，同比增长214.29%。其中淘宝直播体量最大，预计2019年交易规模达2500亿。

截至2019年上半年，我国网购用户突破10亿人。规模是大，但未必全是好事，因为也证明行业快到天花板了。

2018年，中国电子商务交易规模高达31.63万亿，增速为8.5%，而在2018年之前我国电商交易规模年均增速都在20%以上。

前电商是一个时尚的名词，现在我们把他叫做传统电商了。而现代电商中的网红直播卖货才刚在这两年兴起，还有很大增长空间。

2018年，中国在线直播人数高达4.56亿，短视频用户6.48亿人。

如此大的市场，各大电商平台也都按奈不住。

京东今年将大力扶持直播。

拼多多在今年1月上线“多多直播”。

微信小程序2020年将参与直播带货。

南极电商（002127）携手韩国MUMUInc 网红孵化器进行战略合作，打造全新网红精准平台，并且收购时间互联，实现网红经济全产业链布局。

腾讯微视宣布，为满足达人带货需求，招募“好物推荐官”。

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说到网红直播，就不得不提行业中的三位尖子生，李佳琦、薇娅和辛巴。

2016年，MCN公司“美 one”与欧莱雅合作开展了“BA网红化”计划，什么意思？

就是销售员都各自把十八般武艺拿出来，走网红路线，直播卖货，边卖边红。

一位叫做李佳琦的销售员从此开挂，走向人生的巅峰，成为口红一哥。

李佳琦主要是在抖音和淘宝直播，直播3分钟，可以卖掉15000支口红。

对于粉丝们来说，这哪里是买口红，分明是抢。

2018年双11，李佳琦与马云pk直播卖口红。

直播几分钟后，马云的表情就是：算了，我还是一边呆着去吧。

李佳琦成了口红界的王者，每天成千上万的少女等着看直播，准备抢口红。

如今，李佳琦直播卖货单场费用高达1.5万到9万不等，而在双十一期间，单条链接费用超过21万，而且还要按照商品原价抽成。

2019年双11，李佳琦成交额10亿。

截至2019年，李佳琦全网粉丝5000万。

目前，李佳琦抖音粉丝4054.1万。凭借此抖音号，如果IPO，绝对是只大白马。

另外一位直播带货大神是薇娅。

2016年薇娅进入淘宝直播，截止目前薇娅的抖音粉丝大概394万，粉丝不及李佳琦，因为薇娅的主战场是在淘宝直播。

薇娅一开始直播时，主要讲一些保养心得以及怎样穿搭衣服更好看。

薇娅开始直播是亏钱的，为了打出品牌，不要链接费，不要佣金，或者佣金很低，差不多每月亏50万，自己贴钱做全网最低价。

所以，没有点积累，别轻易全副精力做网红。

红了之后，让商家给个全网最低价，大把商家抢着干。

毕竟，老板看到直播抢购的感觉，很爽。

2019年1月，薇娅在一次直播带货中，5000套牛仔裤1秒抢断，what？

当真比看火箭发射还刺激。

2019年，电影《受益人》上映，11月5日晚上九点半，大鹏和柳岩进入薇娅的直播间，开始卖电影票，观看人数突破650万，巅峰时超过800万。

2019年双十一，薇娅实现30亿的成交额。注意，时间是1天。

A股有11家女装上市公司，其中有7家年营业额在18到20亿，薇娅一人完全赶得上一家上市公司。

李佳琦以卖化妆品为主，薇娅主要是服装，当然现在涉及的范围也很广了。

另外一个就是快手辛巴，辛巴什么都卖，但主要还是化妆品。

2019年，辛巴直播带货总成交额高达133亿。

试问，有几家上市公司能够达到这样的水平？

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看到行业三位尖子生的奇迹，很多人仿佛看到了希望，不就是唱唱歌，跳跳舞，我也会。

但实际上，没大家想的那么简单，网红付出的也很多。

例如，有的网红直播到晚上1点尚未用餐，之后还要准备明天的直播。

当然，如果红了，我想再累都会觉得值，前提是红了。

另外，网红也并不是整天拍点小视频，然后就红了。

一个网红背后往往是一个团队，收集粉丝信息、数据分析、设计、策划、然后直播或者做视频，一段小小的视频往往是很多人劳动的成果，不仅仅是你在手机上所看到的那个美女的短暂表演。

就拿薇娅来说，下播后，就是不停的试吃、试用和试穿，精选商品，为后面的直播做准备。

薇娅有近200人团队，每天从各个渠道收集粉丝的需求。

直播结束之后会拿到上千家商家的名单，然后开始筛选，团队初选，然后自己还要亲自试吃、试穿和试用，最后还要和商家砍价，争取拿到最低价，综合性价比之后才开始直播卖货，最终通过的不到5%。

直播带货不同于导购也不同于淘宝电商，首先主播会详细展示和介绍商品，亲自试用，与粉丝互动，这不是淘宝上挂一段图文介绍就开始卖货所能比的。

不知道你有没有这种感觉，在超市买东西，如果导购给你介绍了半天，最后不买会不好意思。总之，会有种压迫感。

但在网络平台，如果真不买，那退出便是。

另外，自己在买东西的时候，会左挑右选。而在网红直播中，主播就已经为你提前精心挑选了一遍，性价比，考虑很全。

既然是网红，一定要负责，不然掉粉。

李佳琦曾因兰蔻没有给他全网最低价，让粉丝全部退货并在直播间“永远封杀兰蔻”。

在卖口红的时候，李佳琦必定自己试色，深度讲解。美女们都看着，不试就卖不动。

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要做网红直播，那到底应该去哪里直播？

如果说卖货，那么淘宝直播规模目前是最大的。

虽然抖音的日活用户高达4亿，而淘宝直播大概就2000万。但淘宝直播产生的成交额更大，毕竟淘宝就是专门卖东西的。而抖音很多是短视频内容，当然直播带货也在高速增长。

2016 年，淘宝直播上线。

2018年，淘宝直播成交额超1000亿，增速达400%。

2019年双11，淘宝直播成交额近200亿，排名第一。

但是在淘宝直播里，90%的直播是来自商家，不是老板上，就是员工上。

其实，现在做淘宝直播，怕是机会不大。

因为淘宝直播每晚的成交额，薇娅大概占30%，李佳琦大概占20%，肉都被吞了，汤怕是都喝不上。

而对于淘宝直播来说，目前日活大概也就2000万。要讲效率，谁卖货能力强，自然资源就给到谁，所以淘宝小主播，生存空间其实很小。

相比于淘宝直播，抖音机会更大。

现在抖音的日活用户数已经超过4亿，而抖音流量的分发主要看内容质量，粉丝量还是其次，抖音3%的视频占据着80%的用户播放量。

只要你短视频做得好，就算没什么粉丝，在抖音也可能爆款，也可能在你身上上演一次屌丝逆袭。

所以对于有才华，有长相，但没有粉丝的人来说，抖音更合适。

抖音有一个平台叫做星图，主播可以到平台接广告赚钱。

抖音还有抖音小店，接入淘宝、天猫、唯品会、考拉、京东等第三方平台，主播也可以直播带货。

总之，接广告、直播打赏和直播带货，抖音都有。

除了抖音，另一大短视频平台就是快手，快手目前日活已达3亿，也是一个卖货的好地方。

快手2019年光打赏金额就是上百亿。

在视频带货方面，截至2019年，快手电商规模已超过100万个。

另外，小红书和哔哩哔哩也做得不错。

截止2019年5月，小红书用户量突破2.5亿，目前内容形式主要是图文和短视频。

哔哩哔哩(B站) 截止目前月活用户数达到1.28亿，视频内容以动画、游戏和生活为主。

除了以上平台，还有微博。不过现在微博正在被抖音这样的后起之秀挤压市场。

从2017年至今，抖音网红数量快速增长，而微博的大V网红基本没有太大变化。

微博大V网红为什么不是下降，而是稳定？

你想想，好不容易运营出一个大V账号，即使平台日薄西山，还是值得继续维护的。

另外，微博变现不容易，图文加商品链接，效率还是比较低的。

今日头条与微博有些类似，不过今日头条有点向搜索引擎的方向发展。

总结起来就是，靠视频，看似更有前途。

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在国内，MCN公司做得好的有洋葱视频、papi酱、如涵控股等。

其中，如涵控股是中国网红电商第一股，也是阿里巴巴唯一入股的MCN机构。

如涵在红人孵化数上稳居行业第一，公司与微博、抖音、快手、B站等平台达成战略合作。

如涵全网粉丝高达1.88亿以上，月曝光率高达25.9亿。

2018年，如涵控股营收10.93亿，不过公司的收入主要是头号网红张大奕创造的，张大奕创造的收入就占公司收入的52.4%。

截止2020年3月12日，张大奕的微博粉丝高达1173万。

我有一个问题，如果张大奕走了，如涵怎么办？

另外，多渠道网络的崛起在不断挤压传统电视媒体。

2018年上半年，全国电视观众人均每日收视时间同比下降8.33%。

全国电视广告收入从2014年开始，呈现不断下降趋势。

大家都刷抖音去了，广告也打到抖音上去了。

电视媒体：必须要找出路！

广电集团从地方广电到中央广播电视总台，都建立自己的MCN运营渠道。

湖南经视与快手签署战略合作协议，打造短视频IP。

什么是IP？

凡是具备一定知名度，背后有一定粉丝，具有一定变现能力的都是IP。

浙江广电集团旗下公司成立合资公司布噜文化，在抖音和小红书上做短视频。

成都广电成立专门的MCN机构“云上新视听”，浙江广电、哈尔滨广电等地方广电系统，今年也纷纷开始布局MCN业务。

电视媒体转型MCN是有很多优势的，例如自己有人才，有内容 。

主播做视频本来就有经验，电视节目截一段也是内容。

目前，在排名前二十的MCN机构中，广电系中的中广天择传媒就有上榜。

MCN公司排名第一的是新片场，成立于2012年，拥有国内最大的新媒体影视创作人员互联网社区，全网粉丝破2亿。

2019年上半年，新片场社区认证创作人超过130万，创作人累计上传作品超过800万部，累计播放量达70亿次。

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在A股市场，中广天择（603721）挤进了MCN前20。

中广天择MCN打造了美妆、知识等多个短视频账号，全网粉丝超过2300万，播放量超过40亿。

中广天择成立于2007年，目标是打造全媒体优质视频内容提供商。

2019年，中广天择与快手双方签署了战略合作协议，入驻快手。

另外，同样是做媒体的芒果超媒（300413）在视频领域也具有很强优势。

芒果超媒的前身是快乐购，2018年芒果超媒完成重组。湖南广电将快乐阳光、芒果影视、天娱传媒等公司注入芒果超媒，公司有影视全产业链的生产能力。

目前我国视频平台形成了三梯队。第一梯队是爱奇异、优酷和腾讯视频，第二梯队是芒果TV和Bilibili，而第三梯队为PP视频、咪咕视频等。

从排名上来讲，芒果超媒还是很有优势的，虽然不是第一梯队，但排名还算很靠前。

芒果超媒公司关联的芒果文创投了微念科技，而微念科技也是我国排名前20的MCN公司。

微念科技是美食头部MCN，全网月均视频播放8亿次，月均营业收入高达千万。

近期芒果超媒推出大芒计划，采取超绝红人+超绝带货变现方式，向全网开启网红招募，打通网红带货。

作为影视文化的另一家上市公司美盛文化（002699）也布局了网红产业。

美盛文化在2019年12月以2.18亿收购同道文化72.5%的股权，开始进入网红经济。

根据网上数据，同道文化旗下的同道大叔全网粉丝数达6000万，原创视频总播放量超过40亿，原创漫画阅读量超过100亿。

除了媒体公司在布局网红产业外，一些制造业公司也在纷纷布局。尤其是服装和化妆品类公司，都有打造自己网红经济的冲动。

比如2018年，星期六（002291）收购了MCN机构遥望网络95.11%股权，布局淘宝直播带货。

有了网红直播概念，从2019年至今，公司股价上涨超400%。

星期六成立于1997年，是国内知名的时尚女鞋品牌运营商，也是国内第一家上市的女鞋企业。

截至2013年，公司拥有品牌连锁店2363家，达到历史最高点。

但是店租成本越来越高，存货积压也越来越严重，线下销售困难。星期六想到了线上走网红直播路线。

2017年，星期六以3.93亿元收购时尚锋迅83%股权和北京时欣80%股权。

时尚锋迅主要经营Onlylady女人志互联网广告平台。

北京时欣主要经营Kimiss闺蜜网互联网广告平台。

Onlylady聚焦时尚、生活、美容三大领域，日均覆盖人数129.8万人，位居时尚网站第三，微博粉丝超过65万。

闺蜜网是国内最大的美容品消费交流社区，闺蜜网在第三方平台的粉丝数已超过200万，其中微博粉丝超过55万人。

与星期六类似的一家公司是元隆雅图（002878），公司是做礼赠品的，很多客户是世界500强，例如惠普、华为、宝洁、 伊利、微软和戴尔等。

元隆雅图曾经还是2008年奥运会纪念品特许生产商。

2018年，元隆雅图以2.09亿元收购谦玛网络60%股权，开始进入网红经济。

谦玛网络成立于2011年，是新公司，不过整个行业都是新的。

2016年谦玛开始进入直播行业。

2017年，谦玛网络上新三板。

到2018年，谦玛网络的营收做到1.83亿，净利润3600万，已经很不容易。

谦玛网络还承诺2020年实现5千万的业绩。

而在2018年，元隆雅图的净利润才9354万。这一年，谦玛网络公司创造的利润就占到38%。

现在谦玛网络的合作方包括微博热搜、小红书、抖音、B 站、快手等，总之是该有的都有了。

截至2019年，谦玛网络已经签约18位网红，覆盖3000万粉丝。

公司有20多万个微博自媒体合作资源，25万余个微信公众号、朋友圈等微信媒介资源，5万多个小红书合作资源。

还有一家公司是立昂技术（300603），原本公司是一家通信网络服务商。

在2019年，立昂技术完成对沃驰科技和大一互联100%股权收购，而沃驰科技典型的业务就是做视频带货。

2019年12月，沃驰科技旗下青橙玩家获得金麦奖的短视频带货最佳运营奖。

青橙玩家目前在MCN业务上组建了两个团队，一个是做淘宝直播，一个是做抖音短视频。

青橙玩家运营的平台包括新浪微博、秒拍、腾讯微视、头条、抖音、火山、西瓜视频、酷狗音乐等，日均曝光量突破一千万次，而且还与如涵合作。

沃驰科技承诺2020年实现1.5亿元的利润，大一互联承诺2020年实现5千万的利润，而立昂技术2018年的净利润才4千多万。

如果承诺都实现，那立昂技术接下来业绩就会翻几倍。

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除了直播卖萌和卖货，还能直播打游戏，这也很有市场。

2017年我国游戏行业收入超2000亿。

尤其是今年春节，大家没事就在家里打游戏。这不，游戏概念股也火了一把。

其中世纪华通（002602）和电魂网络（603258）投资了游戏MCN第一的大鹅文化。

大鹅文化定位于“游戏主播经纪+MCN机构”，目前主要聚焦的游戏是王者荣耀、绝地求生和腾讯吃鸡手游。

电魂网络通过子公司电魂创业投资大鹅文化，目前占股6.72%，世纪华通也领投1亿大鹅文化。

2019 年底，大鹅估值超10亿。

大鹅文化的视频运营平台主要包括虎牙直播、企鹅电竞、B站、抖音、快手和西瓜视频等。

目前大鹅文化旗下视频每月平均播放量超过20亿次，新媒体粉丝订阅数超过1.5亿，直播平台总粉丝订阅数超过2亿。

大鹅文化旗下网红数量超过6000个，1000万粉丝以上网红超过20个，100万粉丝以上网红超过100个。

我们看到的MCN公司大多是自己做内容，但有一家公司不仅自己做内容，还做平台，这就是宋城演艺（300144）。

宋城演艺2018年的互联网演艺收入12.34亿，占公司收入的38%。

公司之所以有互联网演艺，是因为公司收购了六间房直播平台。

后来六间房与密境和风重组，宋城演艺对密境和风投资金额超过14亿，而密境和风旗下有一个非常有名的直播平台，那就是花椒直播。

花椒直播有数百位明星入驻，如柳岩、华晨宇和胡军等，花椒直播位列2019年中国互联网企业100强第77位。

截止2018年，六间房签约主播人数超过30万，月均页面浏览量超过7.15亿。注册用户超过6416万，月活5827万。

截止2018年，六间房总资产为19.72亿元，净资产为17.6亿元，营业收入高达12亿，净利润4.11亿。

2018年，宋城演艺的总资产为108.2亿，净利润为12.9亿。对比起来，六间房已经是宋城演艺业务的重要构成部分。

对于宋城演艺来说，走网红路线是很有优势的，因为公司就是做现场演艺的，美女、人才还有艺术，公司都有。

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最后，有的公司虽然并不单纯做视频直播业务，但也具有明显的网红经济色彩，例如广告公司华扬联众（603825）。

华扬联众主要是做互联网广告服务和买断式代理销售。

2010年，华扬联众的旗帜传媒公司成立，核心业务包括综艺节目、影视剧、长短视频和艺人经纪等。公司还与腾讯、爱奇艺、今日头条和微博等合作。

为了稳定合作关系，新浪、百度、搜狐三家网站各持有华扬联众1.46%的股份。

根据公司的计划，华扬联众自己内部培育网红，打算充分利用网红提高2020年的利润率。

值得买（300785）是一只电商概念股，干的是导购的活，大概就是公司收集各电商平台的购物信息，然后寻找性价比高的产品推荐给客户，公司收取一定的导购佣金。

后来，生意做得越来越大，粉丝越来越多，于是就顺便接点广告。

现在公司的导购业务收入只占公司业务收入的40%，而广告业务收入占公司收入的60%。

要做成这事，必须得有大量粉丝，否则谁愿意在这里打广告？

目前值得买的抖音、头条粉丝量接近300W，微博粉丝接近200W。

根据2018年数据，值得买平台的月活2654万，平台年成交额102亿，虽然比不上淘宝，但是养活一家公司还是够了。

更重要的是公司引导的成交额增长速度很快，例如2016年导流京东的成交额为7.2亿，导流阿里的成交额为15.4亿元。而2018年，导流京东的成交额增长到47.5亿，导流阿里的成交额增长到25.7亿。

值得买公司的主要客户包括蓝标集团，阿里巴巴和京东，这三家公司每年为值得买大概各贡献近1个亿的收入。

如果说电商是过去10年的一个增长奇迹，那么下一个奇迹很可能就是网红经济。

都说站在风口，猪都能飞起来。

现在，随着罗永浩等各式网红纷纷进场，网红经济这把火正越烧越旺，哪一只网红概念股会最终脱颖而出呢？

我们拭目以待。