做理财怎么和客户聊天(LET’S GO：值得理财顾问研读的客户对话原则)

01. 对话的基本含义

说话是一门艺术，林语堂相信，卡耐基也相信。我们通过说话与他人进行交流和沟通，以获取信息、告知观念、说服他者、达成认同。生活中，与家人、朋友和陌生人；工作中，与领导、同事和合作方。每时每刻，我们都在不断地交流和沟通，说服他者，也说服自己。这里普及一个小知识，不知道是否有人注意到，中国交通银行的英文翻译是：Bank Of Communications。很多人会将此处交通理解为Traffic，因此不能理解其英文翻译的意思。其实，此处交通，取交通之古意，即：交流沟通。

交流和沟通这件事，从学术层面讲，我们往往将其归纳于传播学科。对很多人来说，这是一个较为陌生的专业领域，国内多数院校会将此专业合并于新闻院系。比如不少学校的新闻学院，其全称是新闻与传播学院（School of Journalism and Communication），下设传播系。新闻和传播往往是放在一起谈论的，其都是与信息传递、意见交换和社会共识相关的学科内容。传播具体分类，有公共传播、健康传播、政治传播等等诸多领域，而我们在销售环节多关注的是人际传播，是人与人之间的沟通与交流。

人与人的沟通与交流构成了社会运转的最基本元素和最小单元，不只是理财顾问，任何与销售、公关相关的工作都需要调整沟通策略，好好说话，以达到说服与认同的目的。基于此，我们提出沟通的第一个基本范式，即：对话范式。对话是交流和沟通的内核与表现形式，所谓对话，不同于简单的两个人聊天，是要基于一系列的框架和维度，采取合理的沟通策略，毕竟，理财顾问在与客户沟通时，不同于与家里人的闲谈，要准确把握客户的需求，解决客户的问题，使客户认同你的想法，接受你的建议，是基于平等基础之上的信息反馈与意见交换，这其中包含了对话的基本特征：平等、双向。

前苏联学者巴赫金在分析陀思妥耶夫斯基的作品时指出，人类思想的本质就是对话。一名优秀的理财顾问一定是善于沟通与交流的，在对话中与客户达成彼此和谐的状态。倘若你的客户不愿意与你对话，那么多有其他的事宜都是妄想与奢望。

02. 对话的基本原则

一次良好的对话，不仅能帮助理财顾问开发和挖掘客户，也在理财顾问的客户关系管理上举足轻重。而往往越是重要的环节，越是我们忽略和轻视的。当我们执着于产品的设计与销售时，却忽视了对话在此中的重要性，这不是你、我或他偶尔为之的事情，而是很多人都会犯的错误。我们所说的对话，不仅是产品信息的推介与表达，而是从传播学的角度出发，包含了信息传递和意见交换的层层路径。挖掘潜在客户、维系客户关系，每一次沟通与交流的目的可能都不尽相同，同样的对话场景几乎无从再现，就像你永远不会两次踏进同样的河流，对象在变、场景也在变，我们也往往从不同的渠道进场。

对话范式追求平等双向，对话双方必须在此基础之上进行信息的传递与意见的交换，以最终完成共识的建立与信任的达成。这区别于单向的信息传递与产品宣传，好的理财顾问一定是基于客户的需求，完成精准的信息匹配，而非一篮子的泛泛推荐与销售。

而庆幸的事，还有一些基本的对话要素是相通的，支持任何一次对话完美进行与结束。对于很多理财顾问来说，如下的表述和场景都似曾相识、相当熟悉，我们将这些基本原则组合在一起，并称之为理财顾问与客户对话的“LET’s Go原则”。

▍倾听（Listen）

倾听是世上最美的动作之一。说之前，要先听，听懂客户的初衷和需求，这是任何一次对话与沟通的前提，就像你去药店买药，如果售货员不听清你的需求和症状，如何才能对症下药？你必须准确了解客户的需求，客户是要资产保全，还是资产增值，客户的风险偏好，客户的现有资产配置和此次与你沟通的目的。在表达之前先完成信息获取的环节，准确把握客户的需求与需要，才能对症下药。

理财顾问要把握每次与客户沟通的机会。毕竟，你可能因为一次有效沟通获得一位客户，也有可能因为一次无效沟通失去一位客户。理财顾问需要认真、准确的获取客户的需求信息，这就要求我们不仅要认真听，还要用心听，如果客户未能准确表达其需求，那么就需要我们依托所获取的信息协助客户找到其真正的需求。

比如，此前一位银行私人银行的理财经理在工作中就遇到过这样的问题。他有一位周姓客户，这位客户是一家大型出口家具公司的老板，此前经历过一次失败的婚姻，目前即将进入第二次婚姻。他希望银行能帮他做一些资产配置，但是由于具体不太了解银行的产品，客户起先也没有一次性的说清楚自己的需求，而当时客户经理正好手上还有很多工作，就应付性的回应了几句。这件事情就不了了之。后来这位客户在一次朋友聚会上，碰到另一位银行的理财经理，这位经理与他闲聊几句后，发现客户可能会有一些资产配置的需求，就试着与客户继续攀谈起来，最终取得了客户的信任，也获得了这位客户。我们常常苦于找不到获客渠道，其实不过是与其擦肩而过。

倾听，不简单是信息接收，也是面对客户时，你的态度。人们希望自己被倾听、被理解、被尊重，这使对话成为一个开放的、未完成的动态过程。传播学者胡百精认为：“倾听意味着让彼此拥有充分的诉说的权力和机会，这本身就是解决问题的过程。”同时，倾听不只是于对话中了解事实、获取信息，它所成就的乃是一个充盈着尊重、互信、和谐的场域。喧嚣之下，是专注倾听而非提高嗓门，使我们获得真正的勇气、理性和智慧。

所以，一名优秀的理财顾问，一次完美的对话，让我们从倾听开始。

▍平等（Equal）

任何一次沟通，倘若双方未能保持平等的姿态，那么沟通显然很难有效，这说起来可能比较抽象难懂。先举个例子，此前国内某家公关公司在为其汽车客户提供品牌策略主题时，公关团队将30万左右的汽车定义为高档豪华汽车，销售主题偏向于人生巅峰标配之类。甲方当然不满意，30万的汽车，绝不是豪华汽车。为什么会产生这样的结果呢？很简单，公关团队的成员基本上术语年轻人，初入职场，30万对于很多人来说，确实不少，也有可能是他们彼时的人生目标。他们不是此款汽车的销售对象，也不是甲方的目标客户。平等，不是让你将自己强加成为你的客户，而是需要以客户的实际情况作为你的思考基础，和你的客户站在平等的平台和维度上去沟通，才能有意义。否则，都是空谈。因此，虽然大多数理财顾问都是年薪百万以下的职业年轻人，但在和客户对话时，你需要能够进入那个至少1000万可投资资产的“自己”，以专业和长期研究思考为基础，和客户平等对话。

此外，平等还强调等同的权利和空间。不能是你一味地说，完全的掌控，也不能是客户hold住全场。哈贝马斯在论述对话原则时，提出应当确保对话主体间性的三大平等原则：

1）地位平等，即每一个能够言说和行动的主体皆可参与讨论；

2）机会平等，这又包括三个细目：每一个主体都有权质疑讨论中的各种主张，每一个主体皆可提出一种主张并使之成为讨论的议程，每一个主体在讨论中皆可表达自己的态度、愿望和需求；

3）无强制性或话语权平等，讨论应该发生在没有强制的理想言说情境之中，没有任何一个主体会因为对话情境内外的支配性、强制性力量而无法行使前两项权利。

实践中，理财顾问应使其与客户在一个平等的场域中对话，彼此充分的言说与讨论，才有可能达成一致性的意见与共识。我们必须承受和面对客户对我们建议的质疑，这并非对你人生和专业的质疑，而是我们在进行一次对话时，对话的主体间有权利对自我尚不能接受的想法提出反对或不同的意见，我们不能一味地以客户并不专业为由拒绝了解和接收客户的不同想法，也不能轻视和蔑视客户的不同意见，表达与质疑是客户的权利，也是我们的权利，我们要尊重对话的每一位主体，这才能保证对话的平等性。

▍双向（Two-Way）

这是一个信息爆炸的时代，科技进步带来的变革前所未有，所有的信息都处于公共空间中可被随时调取。理财顾问在与客户交流沟通时，并不具备天然的信息优势，在某些信息的获取上，客户可能会较于理财顾问有更多的有优势。因此，单向宣传与说服的模式只是上个世纪的古董与发明，在一战时是有用的。第一次世界大战美国参战后，为开展战争宣传，引导舆论，动员公众支持战争，并压制一切对战事不利的信息传播，美国政府建立了公共信息委员会。在那个年代，飞机撒下的宣传页都能够鼓舞人心、捍卫军心。政府依靠单向的、粗暴的信息传递与宣传，引导舆论。而随着信息传播技术的不断变革，这一切变得不再可能。所有的单向宣传与说服，早就被互联网的变革吞没。那种一味的叙述是纯粹单向的信息传播，在新媒体时代尤其无效。

对话在信息关系上是双向的，强调信息反馈和意见交换。对话，绝不是单向的信息传播与传递，既是沟通，就要强调双向。单向的宣传，只能是将信息与观念强加于客户身上，对方是否接受？显然不。按照巴赫金的对话理论，对话并不谋求永恒结构和思想一律，它是不同声音的交织和争论，是不同意见和思想形成的复调。巴赫金说：“一切都是手段，对话才是目的。单一的声音，什么也结束不了，什么也解决不了。两个声音才是生命的最低条件，生存的最低条件。”因此，对话者之间应该是自主、独立的，谁也不是真理的绝对拥有者，谁也不是话语的垄断者。

举一个典型的例子就是雅典的公民大会，公民大会是雅典城邦的最高权力机关，决定城邦的一切大事，如选举官员、调整国家的对内对外政策、宗教、财政、军事等等。按照规定，凡年满18岁以上的男性公民均有权力参加公民大会。公民大会在运作上的一个重要特点是以民主对话方式来商讨解决有关城邦大事，公民可以自由发言，各抒己见，不同意见可以展开激烈辩论，最后通过举手投票表决，决定国家大事。公民大会的民主对话，即对话，任何信息交互的双方都是在双向交流，并非自顾自的自言自语。

双向，是对话范式中最重要的要素。任何参与到对话当中的主体都不能只看重和在意自己的信息与意见输出，所有的共识都是在彼此的信息互换与意见交互中完成的。

▍真诚（Sincere）

中国移动此前有一个广告语：沟通从心开始。这话挺好的。一切沟通，如若脱离了真诚，只是浮于表面，势必坠入假与空的窘境。

理财顾问与客户的沟通不能只停留于事实信息层面，要延伸入价值领域，达成对某一问题或看法的价值共同体。这是任何对话与沟通的最高层次，也是理财顾问必须掌握的对话原则。真诚首先体现的是一种态度，一种姿态，是理财顾问作为客户的服务方的角色属性表现。你真诚的态度才会让客户觉得自己被尊重、被理解，而不是被敷衍了事。理财顾问与客户之间也往往不是一锤子买卖，所有的关系都需要长期维护和管理，那么真诚就更显得重要。在长期的客户关系管理过程中，真诚的对话不仅能够帮你维系关系、打动客户，更有利于挖掘潜在客户。所谓日久见人心，如若你不真诚，那么久而久之，你的客户也会感受到你的冷漠与敷衍，离你而去是必然的结果。

真诚的对话要求理财顾问在对话过程中认真参与且全情投入，客户往往非常依赖理财顾问，除专业外，还有很多事务。理财顾问的角色，从客户的角度讲，不单单是产品的销售与推介人员，更是金融知识专家与综合事务管家。客户会依赖性的从你-理财顾问这里，了解更多自己想了解的内容、寻找自己想寻找的信息、解决自己想解决的问题，作为万能的你，尤不能“辜负”了客户的信任与依赖。所以，在一起开始之前，让我们从好的态度开始。

真诚其次要表现为讲真话。讲真话到底有多重要？公关之父艾薇·李在其《原则宣言》的第一条就指出要讲真话。任何时候，只有真话才可能赢得信任。理财顾问更应如此，无论是挖掘潜在客户，还是管理长期客户，都不能出现任何的欺瞒与谎言。对产品的表述、对知识的解读，你可以不懂，但你不能装懂，更不能瞎说。真话无论是美好还是残酷，都无所谓，它本身作为真相存在就是最大的意义。再美的谎言也终将成为信任杀手，斩断你与客户之间好不容易搭建起来的信任关系，就好比筑城千日，功亏一篑。

真诚，不能只停留在一次谈话或者两次谈话中，这应该是一个持续性的常态，最终形成为理财顾问的个人性格之一。真诚保证了信任的搭建与维系，并且使其免遭破坏。倘若换位思考，你也希望你的顾问以真诚的姿态面对你、服务你，这是人之常情，更是经验死角，知晓，却常忘。

▍渐入（Gradually）

一句话就搞定的销售实在是太少了，一句话就获得的客户也微乎其微，理财顾问与客户的对话沟通及关系管理都是一个循序渐进的过程，即便是你对客户进行专业知识的内容输出，也要循序渐进。上来就讲高深的专业理论与产品结构，客户一定会觉得你太难以沟通，并且是不是疯了。

我们强调理财顾问在与客户对话的过程中要循序渐进。在初期获客、中期维护、后期管理过程中，完美呈现出一个递进过程。首先，你对客户的了解不可能是一下子就十分全面的，客户也极少一上来就对你敞开心扉、无话不谈。凡是讲究开始，一切咱们慢慢来。对于刚刚了解、接触或认识的客户，切不可急躁，首要的是摸清客户的需求和客户的基本信息、兴趣喜好，以便对症下药。包括像风险偏好此类判断，客户也会随时更变，所以，对话是一个具有持续性且逐渐递进的过程。理财顾问与客户聊天谈话的过程中，要把握好这个尺度，从小切口入手逐渐了解客户的真是需求。比如，不要上来就讲某某产品的收益稳定，有多好，客户未必在意和喜欢，先了解一下客户的背景、判断客户的风险偏好和需求，进而有针对性的给出建议。

凡是不可一蹴而就，一次简单的谈话和长期的关系维护都是如此。理财顾问尤其不能将产品销售作为“头等大事、谨记于心”，上来就谈产品、说销售，万一吓跑了客户就白白浪费了精力和资源。

这一准则的基调是，与客户的对话不是一次性行为，是一个长期的过程。理财顾问在与客户对话的过程中，也不要认为对话结束就等于all is over。对话与沟通可能随时发生，客户在新闻上看到一个有关美元汇率的消息，就想找你咨询，这都是不可预见的对话。

▍开放（Open）

理财顾问在与客户对话的过程中，不要仅限于就事论事，要积极进行开放性的对话与沟通，客户未必目的明确地来找你，他需要你的帮助和指引。开放原则强调在核心对话内容基础上，积极向外拓展对话的内容和维度，尽可能从全方位达成信息共享。比如，某一次，客户来找你买固收理财产品，买完了，客户起身准备走。这时候，你是不是可以加入一些询问性的谈资，比如最近身体怎么样？展览馆最近有一些新的展出推荐客户去看看。在就是论事与开放对话之间，这个尺度很难用语言表述清楚，但是优秀的理财顾问都知道如何把握和合理处置。这是一个微妙且美好的过程。

开放原则强调我们打开话题，比如关注对话的语境。语境维度一般要求在沟通过程中充分考量客户的周遭与环境，你的客户是谁，做什么，处于什么的状态，这都是理财顾问应全面观察的。此前，我们讨论过明星客户的资产配置问题，这就是很典型的例子。如是明星客户，所处的社会环境与舆论环境都是影响其资产配置和产品选择的因素，语境是双方沟通交流的大背景与大环境，虽然无形但却非常重要，并且关键。比如：客户的子女正值中学，那么海外留学就是一个沟通的点，也是需要你为客户全面考察和衡量的事务，毕竟你不只卖产品，还要服务你客户的事务管理。

任何离开语境的对话和沟通都是无意义的，你不可能脱离语境的进行信息交换。比如我们在微信端的沟通，首先离不开的就是新媒体的语境。语境，大到历史语境、社会语境、文化语境、民族语境，小到生活语境、工作语境。准确把握与客户沟通的语境，是有效沟通的保障。在日常中生活中，我们有时悔恨自己“说话唐突”、“胡说八道”，就是因为言不当机、辞与境悖。

开放性的对话，并不意味着脱离重点而漫天乱聊，客户需求是对话发生的基础与核心，但如果就事论事，只谈产品，可能会不利于客户关系的维护和管理。所谓开放性原则，也就是在围绕核心内容的基础上，以有利于关系维护和管理为目的，拓展对话的内容与元素。毕竟作为客户的综合管理事务顾问，我们懂得不仅是产品，还有法律、教育等等多方面的内容，这都是我们在与客户对话过程可用来进行开放性对话的要点。

03. 认同的可能性与必然性

《说服与认同》是国内传播学者胡百精一本书的名称。这五个字，简明扼要地总结了自古至今传播领域的核心价值与追求。说服与认同是任何涉及沟通、交流和对话的场景中所想要达成的目的。说的简单点，即便是我们在日常生活的场景中，对话也无非是要达成如是效果。比如你去买菜，商贩对于菜品的价格和质量有自己的描述，你也有自己的看法，彼此对话和沟通的结果是认同这颗白菜值五块钱，那OK，买了。因此，说服与认同，对理财顾问来说，很重要。

对话的目的是达成说服与认同。要在理财顾问和客户之间形成共识并不是一件简单的事，而对话是达成认同的重要路径，而认同又是我们必须达成的目的，因为对话是我们必须选择的路径。我们永远不能试图用单一的语言去说服他者，认同来源于对话，缺少双向的交流与沟通，任何信息的传播与意见的表达都是无意义的。所以，达成认同是可能的，关键是要选对方法，即对话。

让客户认同自己，与客户达成共识，即一致性意见与观念，是任何一名理财顾问都在意且追求的目标。比如你的客户是否与你达成这样的共识：海外保险很重要。这是你下一步产品的推荐与销售的铺垫。倘若你噼里啪啦地说了很多，而你的客户并未接受你的想法，那么对话主体间就没有下文了。共识就好比理财顾问与客户对话之间的交集，说者与听者之间应当存有交集，且交集越大，彼此的认同感就越强。

认同的更高阶状态是信任。我信任你，不仅是认同你的观点与意见，更是对你这个人之属性所相关的所有维度的无条件认可。做个有趣的比喻，信任就像是风险投资，我认同你，我信任你，我就可以无条件的将自己的钱与事委托给你，全权处理。

理财顾问不是说客，也不是合纵连横的苏秦、张仪，奔走各国以求利。理财顾问天然地是与客户相结合的共同体，为客户提供如产品、投资、生活品质、家族事务等多个维度的管理服务。理财顾问应该与客户在多个维度全方位的站在一起，形成共同体，才能实现你们之间的信息共享、利益共赢及价值共识。基于此，我们借用公关关系领域的重要概念来说明这其中的因果逻辑，我们致力于在三个层面达成共同体，即信息共同体、利益共同体与价值共同体。

Listen

Equal

Two-Way

Sincere

Gradually

Open

请记住理财顾问与客户的对话原则，Let’s Go！