剁下美女手(盼了三年，终于为这个女生“剁”了手)

李家有女，人称子柒，子柒谓谁？

“古风美食第一人” / 东方美食生活家

微博知名美食视频博主

数据来源：克劳锐TopKlout

截至目前，微博粉丝数达1465万，#朝花柒拾#话题阅读量过32.2亿，单只品宣视频转发量超10万次，评论量超8万，点赞数突破30万。三年坚持不接广告不接商演的清流，李子柒小姐姐在与朕的心意·故宫食品达成合作后，于2018年七夕节成立了以“新传统 慢生活”为理念的东方美食文化个人IP品牌，同日同名天猫旗舰店正式上线。首次参加双11，仅6款sku(Stock Keeping Unit库存量单位)，当日销售额破千万。

| 业内人士称：“一直在说她怎么变现，现在终于变现 了。”她的商业IP价值不可估量。

| 粉丝称：“关注子柒好久了，知道子柒开品牌店的时候第一时间定闹钟抢，收到打开时感受到了子柒满满的心意。

拨开“看似不食人间烟火”的子柒小姐姐的变现迷雾，看看她为什么能拥有极强的粉丝粘度，玩转粉丝营销并一路高歌猛进。

垂直深耕，塑造个人IP

2016年短视频风口到来，各路搞笑段子手奇招频现争流逐利。这时，李子柒突破重围另辟蹊径，以一袭古风长裙，一头黑长直的标准东方美女形象，秉持日出而作，日落而息，四季更替，适时而食的理念，顺势为之，根据时令采摘新鲜食材，或家常或古法的烹饪出一道道具有乡村野趣和充满回忆的传统美食。

| “可能刚好到了什么节气，或者出去转一圈，发现什么花开了，什么菜可以吃了，就开始做拍摄的准备。

首先，“没有什么是李子柒不会做的”。七夕节巧酥，中秋节老月饼；木活字印刷，手工楮皮纸；古法川贝枇杷膏，红糖姜枣膏；竹沙发，面包窑；樱花酒，荷花茶。短视频垂类中，李子柒在古风美食这条空白赛道上，保持着生产优质内容的严肃态度和初心，选题新颖且差异化，视频专业且精细化；精耕于中国非物质文化遗产保护和传统美食的传承与创新，具有很强的价值导向。成功锁定了一批固定的流量来源。

其次，镜头里外“仙女”/“土地仙”无缝切换的李子柒，个人形象突出，特色鲜明。基于个人能力和天赋，抢占市场，精确定位，将“古风美食第一人”的标签深深植入人心并不断强化。头部IP自带流量和粉丝，具有很强的商业价值和号召力。李子柒塑造出的归田园居的理想生活准确的抓住了当今活在层层重压下的人渴望返璞归真的情感诉求，与其想要传达的价值观念产生共鸣。粉丝粘性增强，转化率提升。

用户画像，精准定位受众

内容是硬核，用户需求是重点，找准目标受众更是精细化粉丝营销的重中之重。大数据时代，对用户进行简单的粗暴贴标签，极易产生产品投放偏差。但是，通过对用户的消费行为，消费习惯进行精密的数据分析，定位现有的和挖掘潜在的目标受众，抓住一部分人的核心需求，针对性的高质量产出，利于盘活流量进行变现。

数据来源：克劳锐TopKlout

数据来源：艾瑞咨询

由此，通过分析以上数据得出，李子柒的粉丝群体基数，女性远超男性且在电商平台分布比例大；年龄多集中在18岁—29岁，较30岁—50岁人群消费活跃度高。为什么呢？

首先，年龄相仿，所要面对的一系列人生课题相似。好奇心驱使，反观自身处境与李子柒营造的“梦”一场相比较，极易投射和寄托个人情感于其中。

其次，在情感共振下的消费行为多少会缺少些许理智，与其说是在为李子柒的的产品付费，不如说买到的是一份对简单生活的向往和希冀。

因此，李子柒签约的MCN公司微念科技创始人刘大雄说：“按照李子柒的调性，产品最终会切入的就是做‘中国传统文化里可能受现代年轻女性喜欢的时尚食品”，也就不奇怪了。

花式运营，成立电商品牌

“商业化的道路有很多条，我偏偏选了最艰难的那条，做品牌。”高垂度的优质内容和足够亮眼的个人IP为李子柒变现成立电商品牌积累了足够的话题和噱头，天猫旗舰店开业当天粉丝数近65万，目前已增长到112万，销售额不出所料的喜人。

需要注意的是，粉丝营销的底层核心在于“人“本身，根据马斯洛的需求层次理论，人的心理需求从低到高分为五类，包括生理需求、安全需求、归属需求、自尊需求及自我实现需求。「粉丝关注」的是哪个层面的需求呢？是归属需求。那么，子柒小姐姐是怎么在微博中和粉丝进行强互动，提高粉丝对品牌的认知度，并不断聚合具有共同价值观的用户形成社群，成为互相成就的共同体呢？

首先，评论区的李子柒活跃的不像想象中那般安静文艺。口语化的表达，调侃式的话语，暖心的美食小贴士，可爱的表情包，专业化的发问和和固定的转发送礼物环节，使得粉丝能够打破她在镜头中所营造出的“可远观而不可亵玩焉”的距离感，可以像朋友一样亲切地交流和沟通。#柒式尬聊#话题，微博阅读量达2431.9万，讨论超1.3亿，多以长图文的方式讲述日常和拍摄中的个中滋味，拉近彼此的心。因此，拥有共同价值观和生活态度的粉丝主动转发分享，口耳相传形成口碑营销，进而转化为高质量度和高消费欲望度的用户，并稳定持续地为她宣传打call。

其次，李子柒巧妙地选择拍摄用户最为熟悉的视频广告为产品做宣传。《玲珑熟醉蟹》《好拌牛肉酱》《长白山参蜜》等产品的选材制作过程在视频中立体化的呈现，以此吸引用户注意力，增加用户记忆点，切中用户消费痛点，引发病毒式传播。同时，slogan“入我柒家门，做我柒家人”给予用户以归属感；用户反馈便于了解受众需求，及时对产品进行迭代更新。

“路漫漫其修远兮”，李子柒的变现之路走的缓慢但坚定，不迎合不将就。

人物IP时代，李子柒到底还能走多远呢？

参考资料：

1. 用「卡位」取代「定位」，找准「粉丝营销」的五大方法论

http://www.woshipm.com/marketing/1453488.html

2. 可遇而不可求的李子柒终于商业化：田园视频造梦，食物走向市场

http://tech.ifeng.com/a/20180824/45137382_0.shtml

3. 从李子柒的首次卖货，来说说粉丝营销

https://www.sohu.com/a/251031463_100100543

• end •

文章 | 齐洋

Media Plus 主编：S姐

参考图片来源：文中图片均来自互联网

原创转载请联系drxu@vip.qq.com