宜信个人理财(我只喜欢宜信的“任性”金融的感性)

文/本刊记者 康迪

人是万物之灵

我只管喜欢

攀登财富自由之巅

支持成就自由尺度的你找到热爱的事和喜欢的人

一家已经成立1 1周年的金融科技公司， 如何从金融品牌行业乱象中脱颖而出？

一家着眼于“投资”艺术的公司，如何用感性和理性，链接金融的严谨与内心人性？

一家服务于不同阶层人群的公司， 如何建立起自己与各种身份客户沟通的桥梁？

看宜信， 如何做感性的金融品牌营销。

宜信是一家什么样的公司？

乐声响起，架子鼓散发出金色的光芒，是一个长发飞扬，弹着吉他的男子。收起吉他，男子穿过一道未来之门，他剪短长发，一身居家的服饰，拥抱住怀里的孩子，一脸宠溺的笑容。

“你管我唱什么歌，我只管献给最爱的人。”

这是宜信为庆祝公司1 1周年所拍摄的视频中的一小段。视频共分为六部分，用截然不同的六个人，全然真实的生活方式，在打动观者的同时， 带出宜信的产品服务以及理念。

什么是宜信？

北京时间201 7年5月26日清晨， 在纽约回北京的飞机上，宜信公司创始人、 CEO唐宁写了一封信给全体宜信人。这是宜信成立的第1 1个年头， 唐宁用一封信的形式， 与同事们分享他的激动与喜悦。

以下为信的内容节选：

在上个月的三亚尊享年会上， 我宣布了宜信财富对于财富管理行业未来十年的预判， 会后很多同事问我，普惠金融行业的未来会如何呢， 金融科技的未来又会是什么样子。 我首先想和大家说，经过11年的发展，我们深爱的宜信公司，早已不能用P2P来简单描述，而是一家在中国甚至世界范围内具有领先性、代表性的， 从事普惠金融与财富管理事业的金融科技企业。

我们通过网贷、 小微租赁等各种创新的模式， 通过大数据、物联网、云计算等各种创新的技术，为中小微企业、个人和农户提供信贷服务。在宜天使众筹平台上，一个接一个的明日之星，得到天使投资人的青睐。宜天使，让天使投资不再难，让创新创业不再难。 中小微企业不仅缺钱， 它们从宜信得到的， 还包括整合支付、智能保险等服务，使支付更便捷、成功率更高，使保险更简单易懂、匹配更精准。机器人投顾“米娃”自去年推出美元组合后，今年又将推出人民币组合。智能理财，让中国中产阶层、 大众富裕阶层理财不再难，让所有人都能吃上“资产配置”的免费午餐。对于极具前瞻性的区块链技术，我们两条腿走路，既在自身业务中积极尝试使用，又通过产业投资基金进行全球布局。 所以， 大家看，我们在金融科技处于不同发展阶段的各个领域，都在扮演着创新者、引领者的角色。

今年是宜信第三个五年的开端。过去11年，宜信在支付、网贷、众筹、机器人投顾、智能保险、区块链等前沿领域都有积极而有效的实践落地。作为中国顶级的金融科技公司之一，11周年正是宜信的一个重要节点，也是宜信品牌，配合产品的升级与用户的扩大，在一定高度上寻求再一次飞跃的重要一步。

在这个基础上，11周年，宜信如何与老客户一起庆祝自己的第三个五年？又如何将自己介绍给更多没有听过它名字的人们？

创新的基因：人民日报、金融街（000402,股吧）与欢乐颂

将感性植于理性之道是宜信的品牌艺术，而创新与突破传统金融品牌营销的大胆手法，也一直是宜信营销的基因。

一直以来，金融行业给人的印象都是传统而刻板的。就算是做营销推广，品牌传播方式也比较单一。要么就是大手笔、大投入、大规模轰炸，要么中规中矩。

但是，在2015年，也就是宜信创立9周年，他们却做了一系列大胆的变化：

经过品牌策划团队反复讨论，“敢2”创意诞生。“2”在宜信的品牌沟通语境里是一个褒义词，意味着“不被理解的坚持”，或是“大胆创新”和“对固有做法的变革”，而“敢2”的关键点在于“敢”——有多少豪言壮语但停留在原地？真正的创新者来自于实干派。

这个创意源自宜信对90后人群的洞察。如何在年轻用户心目中正确树立宜信领先金融品牌的形象？如何让年轻人喜欢宜信这个品牌？

“敢2”的品牌态度与90后敢爱敢恨，敢想敢做的价值观不谋而合。这些品牌态度通过传统媒体+新媒体+线下活动立体化组合的传播载体，在社交情绪上与目标客户产生了强烈共鸣，

迅速为品牌带来现象级传播。

同年，宜信在《人民日报》上刊登了“开天窗”式广告，并把“农村刷墙广告”刷上了北京金融街。

据其他媒体报道：考虑到《人民日报》的媒体属性，加上金融品牌做广告时所遇到的监管更为严厉，仅宜信的广告能登上《人民日报》这件事，估计就能让不少同行羡慕不已。据说，广告一出，其竞品某公司高管在朋友圈里所说：“宜信的这个传播不仅创意很牛，最关键是证明了它能拿到一般公司拿不到的资源。”

而将“农村刷墙广告”刷上首都金融街，更是用高度的反差性所制造出的惊人视觉冲击，完成了一个性价比很高的投放。宜信首席品牌官吕海燕表示，大楼玻璃幕墙变成了农村常见的砖墙，这样的视觉反差营造出了很强的冲击力。“这个广告其实在趣味性之外，传递出了我们宜信普惠坚持的理念，借钱是一件值得重视的小事。”

在2016年——宜信成立第10年，深度植入电视剧《欢乐颂》的案例，又成为金融营销的一个经典：

电视剧中，《欢乐颂》剧中关键人物——樊胜美，成为了宜信财富励志理财顾问。2016年5月7日晚播出的樊胜美到宜信财富面试的情节，让宜信财富5月8日的百度搜索指数飙升至11582，同比翻6倍。保守估计，至少1亿观众通过《欢乐颂》，知道了宜信财富品牌。

“樊胜美跳槽到宜信财富”，不仅仅带来了宜信财富品牌知名度的大幅提升， 同时也开了金融科技企业进军娱乐营销领域的先河， 掀起了同类企业进军娱乐营销领域的热潮。

凭借宜信广告深度植入电视剧 《欢乐颂》案例，宜信一举拿下2017内容营销盛典最佳影视内容营销案例奖金奖。 宜信的获奖， 也表明了业内对宜信在内容营销上实践和创新的认可。

“所有品牌推广中最难的是如何让内容有趣，让品牌受众爱看。这个时候就要利用人性。” 吕海燕表示。

理念的延续： 梦想、 喜欢及鲜活个体

创新是宜信骨子里的基因。 面对第三个五年，如何在知名度的基础上，加深与老客户的沟通、 增强美誉度， 同时加深潜在客户认知度？

6月6日，由中国营销媒体第一品牌《成功营销》 杂志主办的 “2017中国内容营销盛典暨金成奖颁奖典礼”上，宜信高级副总裁、首席品牌官吕海燕首次向外界展出了这样一支视频——由客户担任主演， 讲述了6 位年轻人热爱工作， 执着追求梦想的故事。其中有歌手、设计师、艺术家、主播……他们的人生各有不同， 但都拥有相同的人生态度“我只管喜欢”。

这6个人， 都是宜信的真实客户； 他们曾经有年轻奋斗一代普遍的困扰与焦虑：不太满意自己的职业， 不太满意自己居住的城市，不太满意自己熟悉的朋友圈……总之，不太满意自己的基本生活状态，却又不敢坚持去做自己喜欢的事情。

而如何让自己的财富增值， 就成了不同角色的人改变人生、 完成梦想最基础也是最现实的法则。

例如：

摇滚青年段玉萌：无比热爱自己的摇滚音乐梦想。然而，尽情追逐并不意味着不管不顾，他希望在尽情追逐梦想的同时，给家人妥帖的安稳生活。对于生老病死、孩子教育等种种问题，也在时常困扰着他。而他的烦恼， 可以通过宜信博诚智能保险来解决。即便对保险一无所知，也能在人工智能的帮助宜信财富励志理财顾问。 2 01 6年5月7日晚播出下， 从浩如烟海的保险产品中选出最适合的保险解决方案，完成产品与用户的精准对接， 充分对冲人生无处不在的意外风险。

独立服装设计师刘士玺：希望通过融资，帮自己的服装工作室扩大规模，实现量产，拓展销售渠道，让小众的原创服装设计快速走向大众。 他面临着与千千万万小微企业同样的金融服务困境——除了3F（家人、朋友、傻瓜）以外，从哪里还能获取可靠的资金和后期的帮助？ 宜信推出的天使投资服务平台宜天使， 正是在天使投资人与刘士玺的初创企业间， 运用科技的方式搭建了一个桥梁，在宜天使遇见对的天使投资人， 既让初创企业的早期创新创业更为高效、便利，也让创业融资不再难。

视频通过宜信老客户一个一个现实案例，更立体、生动地展现出在宜信的金融服务下，他们勇往直前，做自己喜欢的事情，来实现梦想。

宜信1 1周年的项目也有效连接了“感性”（人性）与“理性”（金融），宜信用匠人精神打造金融服务， 支持更多的人实现梦想，秉承“科技让金融更美好”的理念，用更好的金融服务支持用户过“我只管喜欢”的生活。

这正是宜信1 1周年的一个重要环节。

据吕海燕介绍，“未来生活未来金融”是整个项目的主题，围绕这个主题，所做的创意是“我只管喜欢”。以此为核心，整体项目分两步走：第一步，解决“宜信的金融科技是什么”；第二步，从用户的角度出发，用户怎么想，解决用户的痛点，有了宜信的产品和服务，帮用户解决了切实的金融问题，从而能够专注自己的喜欢。

在第一步“未来生活未来金融”概念中，宜信联合了FT中文网、《三联生活周刊》（以下简称《三联》）、轻金融、36kr等一批知名媒体进行多角度的报道： 其中 FT中文网特别为宜信开辟了 “科技让金融更美好”专题页面，还在首页“特别报导”频道栏、首页文字链、会员活动中心等进行体现；《三联》微信发布文章《未来的唐宁》、财经大号“轻金融”发布《宜信11年重塑与创新：用金融科技DNA“发现未来的种子”》、科技垂直媒体36kr《宜信创始人唐宁：商业模式面前，技术都是纸老虎》……这一系列不同领域的知名媒体， 分别从不同角度解读了“未来生活未来金融”概念。

与此同时， 宜信还进行了大量线下的活动，从公关角度予以互动、传播。例如在北京大学斯坦福中心举行“宜信11周年金融科技沙龙”；中国财富管理系列论坛暨宜信1 1周年全国巡讲等等。

传统媒介与新媒介，文化与财经，金融与科技，传播与公关，大规模活动与小规模互动……围绕宜信的目标人群， 宜信品牌团队利用多种维度的立体化营销，有效将“未来生活未来金融”概念，进行扩散。

第二步：从用户角度，深度解读：一支广告、一组视频、一组海报、一组专题文章。

作为一个年度大项目， 宜信1 1周年营销的主题与创意非常切实且鲜明、明确。下一步， 就是如何用不同介质的媒介去表现，宜信选择了一支广告、一组视频、一组海报、一组专题文章。

一支广告：“我只管喜欢”广告语别有深意， 正如自媒体人万能的大叔解读： 精神自主， 是新一代年轻人区别于上一代人的最大特征。而自由的人，依托自由的钱，“我只管喜欢”的生活背后，金融的有效协同作用不可忽视，这也是宜信推出“我只管喜欢” 品牌新主张的根本原因。

一组视频及一组海报：上文说的，6个人的一组视频播出后， 刷爆微信朋友圈，其在北京、上海、广州、南京、青岛、成都、大连、杭州、厦门、西安等20几座城市做了精准投放， 覆盖人群包括公司内部员工、 媒体、竞品企业高管、城市白领及高净值客户，引发了新一轮对于宜信1 1周年关注的高潮。

同时，视频文案在“商业史记”“一条”等微信公众号媒体平台投放，无论是排版上还是内容表达上均似诗歌 “我只管喜欢”。他们在“我只管喜欢”的道路上狂奔，努力创造自己喜欢的未来生活， 金融科技则为他们美好生活的实现提供一切可能。

一组专题文章： 国内顶尖的文化生活期刊《三联》报道：个人崛起“只管喜欢”的一代人。宜信选择《三联》的主要原因是其面向的受众大多是受过高等教育、 关心时代发展进程， 并不断从中寻找自己的新型知识分子。

在报道中，《三联》详述了“我只管喜欢”的一代人：精神自主是这代人的最大特征，而精神自主的根本前提是经济自主，要实现个人经济自由，金融的协同非常关键。该组专题一经发出， 引起了很多人的共鸣，反响强烈， 并在朋友圈被大量转发。

广告、视频、海报，加之顶尖杂志的综合传播， 构建了针对宜信目标人群的不同触媒的立体化传播，让其能够看到、记得、被打动，以高性价比博取了“我只管喜欢”的深入人心。

除了这个“开门红”，11周年的创意还在延续和深入:如何利用人性，继续宜信产品与用户的直接联系？

例如， 宜信普惠推出创意长图《新桃花源记》，吕海燕笑谈，男性喜欢美女是天性， 宜信1 1周年给宜信普惠3万多名员工和300多万客户的一句口号就是“宜信普惠是每一个男人的桃花源”，只要你有信用，你也可以凭借信用找到你的梦中情人。

吕海燕介绍，宜信的品牌团队中，有三分之二的同事负责做内容。 “为什么要花这么多时间、精力和人才去做内容？因为金融科技品牌的传播，首先是知识的传播，知识的传播有赖于内容的生产。”如何寻找人性的弱点，顺着人性的思路去做传播？内容是最大的帮手。