理财 18(5年演化折射行业变迁，今年券商“8·18理财节”即将进入高潮，一文读懂六大玩法)

每经记者：王砚丹 每经编辑：何剑岭

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电商有“6·18”“双十一”购物节，从2017年起，证券行业也有了自己的节日——“8·18理财节”。

最初券商举办理财节，旨在以树立客户理财心智为出发点，基于线上平台传递投资者教育，培养正确的投资理念。5年过去，参与理财节的券商数量不断增加，根据《每日经济新闻》记者获得的资料，在5年前第一届理财节时，参与券商大约为30家，而截至7月13日，今年共有46家券商参与其中，已成为行业现象级事件。

5年时间，券商“8·18理财节”也在悄然发生着变化。时值第五届“8·18理财节”来临之际，《每日经济新闻》记者带您看看今年的理财节有哪些亮点也希望通过一个节日的变迁，追寻5年来券商财富管理服务的改变。

亮点一：各路大咖做客直播间

2020年以来，观看直播成为风潮。作为与投资者可以面对面互动的方式，直播也日益受到券商行业重视。今年“8·18理财节”，研究所所长、经济学家、基金大咖、首席投顾做客直播间成为多家券商活动的最大亮点。

国泰君安本次“8·18理财节”从8月2日开始一直延续至8月31日，直播就是活动重头戏之一。工作日晚8点，国泰君安邀请明星基金经理与国泰君安君享投策略团队负责人、君弘人气主播畅聊投资决策背后的故事，分享投资理念。嘉宾包括国泰君安研究所所长黄燕铭、和谐汇一资产董事长兼总经理林鹏等。

中泰证券则以短视频和直播助阵，邀请多家基金和研究所大咖进行视频直播，公司首席经济学家李迅雷也进入直播间与投资者交流他的观点。此外，依托中泰证券短视频新媒体，打造了“财姐”品牌形象，活动期间可通过与财姐“连线”，为投资者答疑解惑。

东方证券首次创新挖掘线上直播营销价值，邀请到数位重量级基金经理等领军人物，力争为客户带来专业洞察、妙趣横生的东方赢家APP直播秀。

广发证券“基金超级腕”邀请了包括广发基金总经理助理王海涛、广发基金指数投资部负责人罗国庆、前海开源基金首席经济学家杨德龙、南方基金权益研究部总经理茅炜、中庚基金首席投资官丘栋荣等知名基金经理联袂出席理财节，开展超过20场巅峰对话直播，探讨时下最为热门的投资话题，分享投资理念与技巧。

亮点二：基金申购费率最低至0.1折

既然要过节，必然需要给投资者实惠。随着去年理财产品火出圈，今年“8·18理财节”，各大券商“严选好基”成为重头戏，申购费率也给出了大幅优惠。

目前来看，万联证券甄选基金申购费率下限最低——0.1折起。由于适逢万联证券成立20周年庆，万联证券还推出了全民瓜分一亿体验金、投顾产品5折抢、领周年庆专享福袋、看直播抢红包赢免单等活动。

第一创业的“8·18理财节”活动从8月10日至8月30日，其智富理财专场推出“e创优选”栏目，以基金经理评价为主体，严选30只品质基金。活动期内，还有多只基金申购费率1折起。

中原证券开辟“一折基金专区” 和“中原优选专区”，推出“8·18”专属的一折基金申购以及多只优选基金选购机会。同时采用线上线下联动推广，助推公司的财富管理客户覆盖面。

山西证券推出二元结构理财新形式，开启全民理财新体验；“8·18”甄选基金财富池，申购费率低至1折。

亮点三：发力投顾业务

投顾业务对于券商实现财富管理转型的重要性不言而喻。今年的“8·18理财节”，投顾业务是当仁不让的重头戏。

中国银河证券推出“千元即可享‘最强大脑’基金组合”，主打基金投顾业务签约，在其活动页面更推出“首席替您选择基金”的宣传口号。另外，8月1日至8月31日，中国银河证券“8·18理财节”推出专享产品和特色投顾服务，其中，财富星-股票投顾限时免费体验15天，财富星-基金管家享投顾服务费8折优惠。

国金证券佣金宝APP上线了决策商城、全职参谋等资讯产品，投资者可以通过活动获得决策商城产品的代金券，获得全职参谋的体验机会；此外，在活动中增加“裂变”机制，客户可以通过转发推荐亲友参加活动，和亲友一起获得额外机会。

国泰君安从公司数千位投顾中层层筛选，通过理论考试、知识竞赛、专家面试、年度评价等方式遴选出38位首席投顾。首席投顾在“8·18理财节”期间齐聚君弘APP，实时更新市场观点，每个交易日中午12:15视频直播解读行情，为投资者奉上前沿投资策略。

亮点四：多家推出新客专享优惠

从中登公司发布的数据来看，目前证券公司开户的投资者还不足2亿户，与我国庞大的人口基数对比，还有不少上升空间。因此，通过“8·18理财节”吸引更多客户开户是各大券商举办理财节的应有之义。

2021年8月9日~8月22日期间，华福证券华福小福牛APP新开户客户即可获得新客专享投资礼包，包括6.XX%专享理财产品、四种月卡体验等。

第一创业活动期间，新客专享三重礼，包括专享理财权益、Level-2免费体验和666积分三重好礼。此外，还开展了投资锦囊0元领活动，内含大咖牛气组合、问股答疑、投资课堂等。

万联证券8月9日~8月17日推出抢券活动，新客户可凭券于8月18日9点15分购买“金喜惠客理财”，年化收益率达到8.18%（期限14天，限购2万元）。

国信证券此次推出尊享券、新手券、升金券“三券福利包”，不仅全体客户可在活动期间抢8.**%尊享理财券、开户90天以内客户享6.**%新手理财券，资产达标客户更可抢5.**%升金理财券。

亮点五：寓教于乐的投资者教育

投资者教育是近年来各大券商履行社会责任的重点之一。理财节期间，各大券商通过小游戏、短视频等方式，将投资者教育寓教于乐；同时，还有红包、专属理财福利等各种豪礼相送。

万和证券在“8·18理财节”期间抓住七夕、购物节等关键节点，通过全国联动、财富管理全业务联动，向投资者传导专业的资产配置方法，培养投资者正确的理财观念，通过投顾日记、研研说、静静学理财等多个系列视频宣传开展投资者教育和理财知识宣导。

广发证券针对投资理财新手客户上线专属金牌财商课程。该课程由广发秒答、广发基金小红豆、易方达学姐、天弘女团等栏目主题共同打造，通过开展通俗易懂的理财课程，帮助客户轻松获取理财技巧，提升用户财商，丰富投资理财知识。

中原证券推出天天猜涨跌、趣味化理财答题活动，从简单处入手普及理财知识，提升客户参与积极性；通过优选理财场景设计及投顾直播，融入科学理财投资理念，并通过一折基金、积分福利购等活动，线上线下联动推广。

亮点六：ETF成推广重点

近年来，适合普通投资者、资金门槛较低的ETF受到市场追捧，不少券商在“8·18理财节”中也为ETF设置了专场。

国泰君安证券联合银华基金、华安基金、国泰基金等8家基金公司，共同举办了ETF实盘赛专场，共设置总榜奖、周榜奖、挑战奖、报名奖等多个奖项，总奖池超50万元，时间从8月2日一直持续至8月31日，奖金将以等额京东E卡发放。

华福证券则举办了ETF模拟挑战赛，时间从8月9日延续至9月3日，模拟品种为上海及深圳场内ETF基金（不含T+0交易ETF），奖品包括华为手机、京东E卡等。

上海证券也开展了ETF实盘大赛第一季活动，大赛设立周榜、月榜和总榜三个榜单以及瓜分万元现金大奖，客户通过指e通APP报名参赛即有机会赢取丰厚礼品。

理财节之折射：竞合下的券商财富管理赛道

“8·18理财节”年年有，以上是部分券商外宣口径，通过海报、宣传稿等向投资者展示的活动内容。但就如同电商每年的“6·18”“双十一”一样，每年购物节表面上看起来相似、都是大家热闹热闹，背后却折射出许多行业的内在变迁。

首先，它反映了券商行业在财富管理赛道上的整体状态——竞合，即由于从传统经纪业务向财富管理转型成为共识，这块巨大的蛋糕一定是各家券商争夺的重点，但没有一家券商有能力独吞。因此，在转型过程中，券商之间呈现出既竞争又合作的态势；而由于各家券商所处地域不同、内在特点不同，这块蛋糕又足够大，因此合作时候更多。

从中国证券业协会的统计数据中，可以看出虽然大券商与中小券商实力差距巨大，但当净资本、营业部数量等条件相似之时，一些相邻名次券商的争夺尤为激烈。

2020年，证券业协会公布的代买卖证券业务收入排名中，第三至第六名分别为银河证券、招商证券、申万宏源、广发证券，均处于“20亿+俱乐部”之中。其中，招商证券、申万宏源、广发证券各自之间代买卖证券业务收入相差均不足1亿元。

代销金融产品收入方面，除了中信证券一骑绝尘达到20亿元外，招商证券、中信建投、兴业证券分别为5.86亿元、5.66亿元、5.33亿元；差距均极小。排名更后面一些的相邻券商之间差距更小，如第34名的东兴证券与第35名的山西证券，仅仅是4693万元与4658万元的区别。

一位券商互金部人士对记者表示，其实平时券商关于财富管理有关的活动已经很多，但毕竟一家企业独木难支，整个行业举办“理财节”，在传播上容易给投资者形成更深印象，在品牌推广上会起到事半功倍的效果。另外，从过往经验看，“8·18理财节”对代销基金产品的促进作用较大，尤其可以吸引一些交易型客户关注基金或其他理财产品。

国金证券相关负责人也表示，国金证券“8·18”活动并不将“抢夺其他平台客户”作为活动目标，“我们的目标，其一是通过新鲜有趣的方式展现更多理财方式，让客户了解更多理财工具，进而丰富财富管理的方式。其二是通过向投资者展示国金证券优质的服务，让更多的投资者基于对国金服务的认可，来尝试、体验国金证券的高品质服务。”

借助科技力量 更注重内容输出

值得一提的是，“8·18”理财节由于有天然谐音梗备受行业追捧，已形成一个“大朋友圈”。近年来，每年6月，与电商的“6·18”购物狂欢几乎同步，还有一个“理财666”节日也逐渐兴起，其本质与“8·18”也类似，通过寓教于乐的方式，传播专业的投资方法和成熟的投资理念，为海量用户提供个性化的理财方案、场景化的金融服务，推动普惠金融的蓬勃发展。

出于好奇，记者在向各大券商了解今年“8·18理财节”活动的同时，也了解了正在进行的“8·18理财节”与刚刚结束不久的“理财666“的由来。

经过多方了解，有券商人士对记者表示，“8·18理财节”的发起者是国泰君安，“理财666”的发起者是中国银河。不过，该人士强调：“第一届8·18出谋划策我也参与了的，虽然我公司在第一年没大规模投入。”

就像是京东为周年纪念搞“6·18”、天猫发明了“双十一”类似，最终，“6·18”和“双十一”都成了整个电商行业的盛宴。

上述人士的说法也得到了多家券商互金人士证实——2017年国泰君安借着“司庆”时机，推出“8·18”活动。这一谐音梗太过应景，小伙伴们热烈响应，由此诞生了第一届“8·18理财节”。

但记者在向国泰君安了解时，公司相关人员却谦虚地表示：“准确说，不是我们牵头，而是大家相约。今年第五届理财节，国泰君安将继续基于金融科技平台传导专业的投资方法与正确的投资观念，增强客户信任，为投资者提供场景化、个性化的数字化财富管理服务。”

5年以来，无论是理财节，还是平时服务，券商在开展财富管理业务时，都借助了科技发展。而且在触达客户的创新形式方面，证券行业往往走在前列。就拿直播来说，尽管赛道不同，券商搞直播不可能像薇娅卖火箭、李佳琦“Oh My God”那样火出圈，但当直播风口兴起时，各大券商也下大力气搭建自己的直播平台。从上述梳理中可以看出，今年直播已成为各大券商的“标配”动作。

中国银河既是“理财666”的发起者，每年也是“8·18”坚定的参与者。中国银河在本次“8·18”活动期间预计将在全国范围内组织超20场财富论坛，邀请知名专家与投资者面对面沟通交流，提升客户体验。

中国银河副总裁罗黎明对公司历次的直播活动都十分支持，他本人还曾亲自下场参与直播，与股民互动。他幽默诙谐的风格，吸引了不少“宠粉”进直播间。

2021年5月20日，罗黎明参与“财富星-来自银河的520”的专题直播活动。当天一共直播七场，他在最后一场作为嘉宾出镜。除了介绍业务，他还把公司对口扶贫的静宁苹果向观众做了一番推荐。

记者和罗黎明聊了聊他参与直播的感受，他表示：“无论‘8·18’还是‘666’，都是小伙伴们的主意。我没啥贡献，就是出个人。”

不过，他坦言挺喜欢在直播间与投资者互动的感觉：“你们看我在镜头前自然得很，其实导播间的小伙伴们一直在聚精会神地指挥着。而我也不敢怠慢，直播前的准备时间起码要多一倍。为了搞好直播，相关部门也采购了专业设备和道具。”

他透露了一个特别有趣的点：为了在直播中与投资者更好地互动，他还专门去考了个投顾资格——因为之前，他就只有一般证券从业资格。

罗黎明的话语中透露出谦虚，但从中可以看出，当金融科技已经成为券商财富管理的“基础建筑”，各大券商更多地开始比拼服务内容的“内功”，以体现出差异化竞争。

5年“8·18”最大变化：从注重客户福利转向综合服务能力

除此之外，经过了5年的经验积累，各大券商在开展“8·18理财节”活动时，也不再是一拥而上、千篇一律的高利率理财产品、发红包赢奖品吸粉等，而是注重精细化管理、全渠道参与，以带动转化提升；其营销内容也悄然发生着变化，更多理财方式、理财工具通过理财节得到推广。

上述国金证券相关负责人表示，今年“8·18”活动，客户可以通过国金佣金宝APP参与活动，也可以通过国金自媒体平台、合作渠道、线下营业部等渠道参与。除此之外，公司把员工和客户作为活动分发的重要“渠道”，在“财富盲盒”活动中，员工可以生成带有自身标记的活动链接，进而统计到员工引流的情况；客户在登录资金账号后分享活动，也可以精确记录个人的分享效果，符合活动要求的还可以获得增值服务机会。

同时，他特别指出，“8·18理财节”是券商经纪业务向财富管理转型过程中兴起的一个“节日营销”。“8·18理财节”营销内容的变化，实际上反映了券商经纪业务向财富管理转型过程中的一些变化。

首先，营销内容反映了券商向综合财富管理的服务转型趋势。过往的“8·18理财节”重视客户福利，今年的“8·18理财节”更关注整体的财富管理，除了吸引开户之外，更多的是理财产品、财富管理工具的推广。

其次，营销形式反映了券商服务能力、科技实力上升的趋势。现在的“8·18理财节”，各种互动游戏、视频直播等正在成为标配，相比过往“促销式”的活动形式，更具有技术含量，更需要综合的服务能力。

最后，反映了券商数字化转型的趋势。越来越多的营销，需要借助大数据、借助精准营销平台进行，这背后都是券商数字化转型的成果。

不过，值得一提的是，在记者采访的过程中，也遇到一些券商坦言，对于无论是“8·18”还是“666”，暂时仍在观望。

某区域性券商人士对记者表示，公司领导一直关注理财节的发展，但结合公司现状与客户特点，最终决定不在行业的理财节上花费过多精力，而是将人力财力用于单独策划公司的秋冬季营销活动，“这也是与公司规划相对应。由于司庆，今年年初就确定了秋冬季将有营销活动，目前正在紧锣密鼓的筹备中，因此今年理财节没有参加。不过，‘818’确实已经做成了现象级的节日，我们公司肯定会持续关注”。

总之，无论是‘8·18’还是‘666’，本身它的谐音就已经寄托着广大人民对健康财富、美好生活的向往。而对券商行业而言，所应该做的，是为实现这样的向往搭好桥梁。

每日经济新闻