如何寻找金融理财客户(瞄准长尾客群 理财公司下沉代销渠道)

本报记者 张漫游 北京报道

对于仍处于发展初期的理财公司而言，如何进一步拓宽销售渠道，是摆在其面前的发展问题之一。

近期，理财公司的销售触角进一步延伸，包括兴银理财在内的多家理财公司积极拓展农商行、农村信用合作社为代销机构。

在业内人士看来，这是一个双赢的举措。对理财公司而言，拓展农商行渠道可以获取不同区域的销售客群，有利于产品管理规模增长；对农商行、农信社而言，大部分机构不具备成立理财子公司的条件，自营理财业务发展受限，与理财公司合作可以满足其客户的理财需求，同时农商行、农信社可赚得中间收入。

拓宽农商行、农信社代销平台

日前，兴银理财公布6家新增代理销售机构名单，其中5家为农商行和农村信用合作联社，包括广西贵港农商行、藤县农信社、钟山县农信社、泾阳县农信社、乾县农信社等。

在此之前，6月26日，兴银理财宣布已与浙江岱山农商行、广西龙胜农商行、玉林市区农信社签署代理销售合作协议；6月21日，该公司还宣布与广西陆川农村商业银行股份有限公司开展代销合作。

兴银理财方面表示，总体来看，该公司的农商行渠道的理财保有量和销量在整体AUM（资产管理规模）中占比不大，仍然具有广阔的增长空间。“自资管新规等一系列政策实施以来，理财业务更多需依托理财公司来开展，中小银行逐步退出自营理财，通过代销理财进行财富管理。借此契机，我们依托兴业银行财富云平台向农商行渠道输出理财产品。”

不仅兴银理财，今年以来，还有多家理财公司公布了与农商行销售渠道合作的信息，如南银理财、浦银理财等。

根据2021年6月起实施的《理财公司理财产品销售管理暂行办法》规定，仅允许银行理财子公司和吸收公众存款的银行业金融机构作为代理销售机构。业内人士认为，这亦促使理财公司下沉销售渠道，拓宽农商行、农信社代销平台。

《中国银行业理财市场年度报告（2022年）》（以下简称“《报告》”）显示，2022年，理财公司发行的理财产品累计代销金额53.59万亿元。具体来看，4家理财公司的理财产品仅由母行代销，25家理财公司的理财产品除母行代销外，还打通了其他银行的代销渠道。从代销渠道拓展情况来看，2022年理财公司理财产品由母行代销金额占比整体呈现下降态势。

融360数字科技研究院分析师刘银平认为，理财公司成立时间不长，自有渠道客户量有限，拓宽理财代销渠道可以吸引到更多的客户，理财公司通过农村金融机构代销理财产品，可以获取更多差异性的客户。

“理财公司积极拓展农商行代销渠道，对于双方来说是互利共赢的局面。”普益标准研究员霍怡静告诉《中国经营报》记者，从发行方来看，理财公司正在处于发展初期，销售渠道仍以母行渠道为主，销售覆盖面有限，拓展农商行渠道可以获取不同区域的销售客群，有利于产品管理规模增长，同时助力品牌知名度的提升；从渠道端来看，大部分中小区域性银行无法成立理财公司，发行和运营理财产品的能力有限，但当前居民财富普遍提升，下沉市场的理财需求也较为旺盛，因此农商行转为代销渠道销售理财公司产品，既可以满足当地客户理财需求，还可以获取中间收入。

刘银平亦认为，农商行的理财客户数量不多，不过部分客户有一定黏性，拓宽多家农商行代销渠道，亦能为理财公司带来一定客户。

激活农村客户投资潜力

随着理财业务公司制改革的稳步推进，银行机构在市场引导下回归本源、专注主业，特别是对于中小银行，受限于资产管理与投研能力不足，理财业务发展面临更大的竞争压力。在此背景下，《报告》指出，越来越多的中小银行选择通过代销业务继续参与理财市场，充分发挥自身在客户资源、销售渠道等方面的独特优势，打造具备自身特色的理财产品“超市”，逐渐成为理财产品代销的重要力量。

农商行渠道有哪些优势？

兴银理财方面告诉记者，农商行代销渠道有别于其他渠道，具有下沉优势、客户群体广泛，能够践行普惠金融的社会责任，将优质的理财产品和财富管理服务送至县域、农村地区。“自开业以来，在监管开放渠道范围内，我们充分发挥兴业银行金融同业圈的优势，采取全渠道覆盖策略，加强开拓国有行、股份行、农商行等银行机构合作产品代销，取得了积极成效。”

刘银平分析称，农商行的优势在于对当地客户比较熟悉，更加了解客户的需求，可以精准定位客户群体并推荐相关的理财产品，不过其客户理财水平相对偏低，对理财产品的净值稳定性要求更高；大中型银行的优势在于客户数量多且种类较多，整体理财水平及风险意识较高，但渠道竞争更加激烈。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅补充道，在乡村振兴之下，农村居民积累了大量资金，这些储户可以成为理财业务攻克的目标。“农商行在农村地区有广泛的影响力，对于辖内客户有很好的了解，借助代销理财公司产品的机会，农商行可以更好地满足客户的需求。”

“优势方面，农商行具备本地化优势，面对客群主要在各地区的下沉市场，所在区域的客户资源较为稳定，客户黏性相对大行较强；且相对于大行，农商行自营的理财产品和代销产品均较少，在营销端能给予其代销产品更多支持。”不过，霍怡静谈到，农商行渠道亦存在劣势，网点密集布局在所在区域，面对客群范围较小，单家农商行无法带来显著的理财产品规模增长；农商行在理财板块的人才培养、客户服务、投教服务等方面相较于大行或理财公司有所欠缺，推荐代销理财产品时为客户提供服务质量或不比大行。

谈及农商行渠道的销量情况，张毅认为，不同区域农商行的销售情况不同。“农商行渠道的销售情况会受到区域经济水平、市场竞争状况以及客户需求等多方面因素的影响。从目前的情况看，当下居民存款水平总体仍处于高位，而农商行、农信社的客户多数是通过存款进行财富管理，那么收益相对高的稳健理财产品可能会吸引到一部分农村储户。”

“投资者一般习惯从熟悉的渠道购买理财产品，理财公司产品通过农商行代销，吸引的基本是农商行原有的理财客户。对投资者而言，购买理财产品则需要重点关注产品的发行机构及产品本身的资产配置情况。”刘银平说。

关于下一步销售渠道的布局方向，兴银理财方面透露，目前，兴银理财渠道广泛布局的策略已初见成效，对于代销渠道的建设正式进入深耕经营阶段。“在这一阶段，兴银理财将从以下两方面推进工作：一是顺应渠道经营目标，围绕‘客户需求’进行产品创设、供应‘客制化’，在适销的基础上铺设多元化代销产品线。通过渠道产品覆盖率的提升，有效挖掘渠道的额外潜力，丰富公司可经营覆盖的客群，提升公司的市场占有率。二是延伸渠道服务触角，巩固全渠道策略优势。配备专职人员开展渠道下沉营销，形成销售沙盘，全面挖掘区域销售潜力。”