疫情防控期间，银行理财子公司的营销渠道正迈向线上化。今年3月份，建信理财和中银理财先后开设了线上理财课堂，投资经理跨界当主播，直接开讲介绍产品，吸引了大波投资者关注。同时，也有多家银行理财子公司开通投资者线上风险测评功能，打破了以往首次购买理财产品必须到网点测评的传统。

银行理财子公司营销渠道迈向线上，而原本的互联网银行例如腾讯微众、网商银行、新网银行等互联网银行也主要是以线上营销的方式进行产品和品牌宣传，线上营销逐渐作为各大银行营销的趋势，根据目前市场上有线上营销的银行，主要总结了以下的营销方式。

内容营销

定义

《The Content Marketing Institute》（内容营销研究院）对于内容营销的定义：“内容营销是一种战略性的营销方式，它主要通过创造和分发有价值、相关性强和持续连贯的内容来吸引并留住明确的目标受众，并最终驱动有利可图的用户行为。”

金融理财平台可以通过内容为用户做好教学和答疑服务。很多平台在理财产品内容营销方面会引入一些新闻和理财知识，再加上选基解读，就可以组成一个内容模块了。

目的

①　引导用户做出决策

在内容板块上班可以通过对于目前市场形势及理财知识方面的解读，在专业知识方面给到平台的见解及预测的方向，能够起到消费者教育的作用，目前很多人对理财产品感兴趣，但可能没有经过很系统的学习，是业余理财或者是在专业方面仍有欠缺，而平台通过专业的理财分析师给到的解读能够很好的引导用户做出理财决策；

②　向用户传递思路

内容的优势在于能够系统地把理财平台的思路传递给用户，直观地解决用户在购买基金前的各种问题，在投资理财之前平台会将选投分析及投资的过程以及以往的经验总结以文字、图片或者动画的形式展示出来，用户在看内容的时候在潜移默化之间也有在学习里面的解读思路。

案例

一个完整的投资决策需要经过信息收集、信息整理、买入、投后跟踪、卖出，这几个极为复杂的环节，即便是专业投资者也很难形成有效的判断。蚂蚁聚宝把社区作为切入点，引入新闻、KOL、基金经理等多种内容源，用户可以获取行业行情、投资建议、产品推荐、售后服务资讯等，依然需要蚂蚁或基金公司提供相应内容，教育并引导用户做出决策。

活动营销

定义

活动营销是指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。简单地说，活动营销是围绕活动而展开的营销，以活动为载体，使企业获得品牌的提升或是销量的增长。

目的

①　提高用户参与度

举办金融知识问答、社区交流、主题分享等活动能够在很大程度上提高用户的参与度，目前在金融理财的线上产品上，除了能够提供平台让消费者选投，可以在平台内容和活动上策划不同的方案，满足消费者其他方面的需求，知识问答、社区交流和主题分享都是在于消费者的主动参与，而不单单是原本内容展示上的被动接受，活动和社区在一定程度上也能够增加用户互动，听到消费者内容的真实声音，从而进一步提高用户满意度。

②　培养用户习惯

目前有小白理财玩家和基础理财玩家对于理财的了解程度不够深入，很多人还停留在知识学习的阶段，在这个阶段用户可能不太会去真实尝试购买理财产品，而如果能够在社区上进行交流，在活动上进行尝试，能够提高用户的参与感，给到消费者尝试购买的机会，也能够在很大程度上提高用户学习的效率，通过重复使用我们的产品，从而形成用户习惯。

案例

腾讯微证券在6月20日推出“做任务赢手机”的活动，通过这个活动的任务，让用户更加关注证券的动态、信息。用户通过每天登陆微证券的小程序，完成指定的任务内容，完成不同的任务就会有不同的金币加成，金币可以兑换现金直接转账到微信的零钱，给予用户激励。例如登录活动+208金币、点赞一条股票社区评论+168金币、阅读一篇咨询+188金币等完成任务加金币的形式，提高用户参与度，培养用户习惯。

体验式营销

定义

体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。

目的

①　提高用户满意

体验式营销是解决个人理财产品发展困境中的有效措施。体验式营销和传统营销主要差异是顾客与产品之间的互动，从而使顾客获得情感层面与心理层面的满足感。体验营销主要优势是能够充分结合消费者的现实要求，达到触动顾客心灵的目标。

②　加强双方联系

消费者还能够深入感受理财产品特性，使顾客和银行之间形成一定关联性，在产品的研发推广阶段便吸引顾客的注意力，作为产品价值创造者，注重顾客体验需求，积极探索顾客心灵体验与心理感受，从而促进客户能够在购买产品、营销传播、生产和产品设计过程中强化产品互动，实现品牌对话。加强双方联系。

案例

腾讯理财通在今年4月份举行“腾讯理财通，猜涨跌，猜对有红包”，根据股市消息判断股价涨跌，简单而有趣的操作体验,让用户在不知不觉中提高股票涨跌分析能力。一方面，沉浸式体验让没有丰富理财经验的小白或者基础玩家有了很好的投资体验，给了用户一个成长的过程，让他们可以在低成本下进行投资尝试。另一方面，在操作过程中用户也能够很好的感受到平台的特点，目前的产品希望拥有良好的用户要体验，很大一方面是要让用户不用思考就能够进行操作，投资小白也能够针对个人体验给到平台相应的反馈。

直播营销

定义

直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的营销方式，该营销活动以直播平台为载体，金融理财产品直播营销，

目的

①　实现“精准营销”

在观看直播视频时，用户需要在一个特定的时间共同进入播放页面，但这其实是与互联网视频所倡扬的“随时随地性”，是背道而驰。但是，这种播出时间上的限制，也能够真正识别出并抓住这批具有忠诚度的精准目标人群。

②　有效实时互动

相较传统电视，互联网视频的一大优势就是能够满足用户更为多元的需求。不仅仅是单向的观看，还能一起发弹幕吐槽，喜欢谁就直接献花打赏，甚至还能动用民意的力量改变节目进程。这种互动的真实性和立体性，也只有在直播的时候能够完全展现。

案例

建信理财的微信公众号显示，2 月 25 日、26 日和 27 日，建信理财接连举办了三场“云课堂”，介绍包括指数型、FOF、开放式理财等在内的多种产品。直播平台上，还附有产品路演文件。据统计，三场直播合计约有 1.5 万人次观看。

众安保险在 520 宠粉直播中，特别邀请到经济学博士、著名财经主持人、财经评论家做客直播间，为粉丝送上一堂定制的“家庭理财课”。据微保官宣，5 月 29 日微保将在快手、抖音、微保小程序内三大平台开展理财投资的主题直播，通过直播互动的形式切入后疫情时代大家关注的房产、基金、保险等理财话题，让用户在寓教于乐的环境中建立完善的保障意识，并增强对平台的信任，从而起到很好的金融教育作用。

注重用户体验 金融营销多元化

金融理财产品产品的竞争越来越大，产品整合营销也显得越来越重要。不同的营销方式有不同的特点，营销策划的基本步骤会从环境分析、市场细分及定位、目标人群、营销方案、推广落实及风险等进行，营销很重要的是要能够足够了解消费者，精准的定位与合理的技巧能够建立消费者信任，从满足已有需求到发现需求再到创造新的消费者需求。

目前的理财产品线上营销主要是在知识科普、决策引导、用户参与方面做深入，在未来的金融营销发展道路上，是否能够出现更多新奇有趣的营销方式，值得我们进一步期待。

参考文献

[1] 段思宇.理财产品营销渠道生变 银行理财子公司转战线上抢先机[N].第一财经日报,2020-3-9(A08)

[2] 莔莔有神.智能投顾、资产配置、内容营销……2017年理财平台都在如何转型？[EB/OL].人人都是产品经理.2017-05-15

[3] 俞秋兰.个人理财产品的体验式营销策略探讨[J].现代营销(下旬刊).2019(12):79

[4] 苏洁.网络直播：金融营销新战场[N].中国银行保险报,2020-5-25(07)

作者：黄海媚 深圳大学管理学院

（以上内容仅代表个人观点，部分来自网络资料整理）