作者 | 云飞扬

编辑 | 张洁

校对 | 松露

截至发稿前，《孤注一掷》累计票房超27亿。猫眼专业版预测，《孤注一掷》内地总票房38.26亿元，有望成为今年暑期档票房最高的电影。

票房大爆背后，是《孤注一掷》在抖音等平台的爆火，甚至有媒体将其称之为“抖音电影”。据新榜旗下抖音数据工具新抖统计，《孤注一掷》官方抖音账号“电影孤注一掷”30天涨粉超211万，抖音话题#电影孤注一掷#参与人数超21万，累计播放量超181亿。

图源：抖音

近几年，随着短视频一步步坐上Kill Time之王的宝座，短视频营销在电影宣传中的作用越来越大。

据“东西文娱”报道，某知名电影投资人在其主导的宣传预算中，已经将短视频营销预算提升至一半甚至更多。国内某影视宣传公司负责人透露，目前业内单部电影在抖音渠道上的宣传预算最高能达到千万级别。

《孤注一掷》等电影是如何在抖音等平台做宣传的？影视宣传公司和MCN机构、达人在其中又发挥着怎样的作用？近日，新榜编辑部对话了多位从业者，希望能聊聊电影宣传背后的流量生意。

01 官抖累计获赞超1.7亿，《孤注一掷》抖音爆火

6月15日，电影《孤注一掷》注册官抖“电影孤注一掷”，并陆续放出定档视频等宣传物料。但在最开始，这些“常规”视频并没有特别突出的数据表现，直到放出王传君的表演片段。

6月29日，“电影孤注一掷”放出王传君的诈骗洗脑视频，精湛的表演和“想成功，先发疯，不顾一切向钱冲”的口号迅速激发了网友的讨论热情。这也成为“电影孤注一掷”的第一条大爆款。截至发稿前，该视频累计获赞超556万。

图源：抖音

猫眼专业版数据显示，当天《孤注一掷》想看人数新增37151人，实现电影上映前的第一波增长。此后，“电影孤注一掷”明显增加了王传君的露出频次，放出了他的不少幕后花絮和表演片段。

7月18日，“电影孤注一掷”迎来第二条500万赞视频。视频中，王传君淡漠地杀人后，转头却开始虔诚地拜佛，极大的反差让不少网友调侃“建议查一下，感觉不像是演的”。

该视频累计获赞超526万。图源：抖音

极大的戏剧张力更是激发了不少达人的挑战欲，包括“黄钰杰”“彦儿”“梅尼耶”等千万粉达人甘当自来水，开始模仿王传君的拜佛名场面，并带动了一股挑战风潮，至少贡献了3条200万+赞视频。其中，“徐洁儿”的拜佛视频累计获赞超479万。猫眼专业版数据显示，这段时间《孤注一掷》的想看人数也迎来第二波数据高峰。

图源：猫眼专业版

截至发稿前，“电影孤注一掷”累计发布263条视频，百万赞视频54条，其中以王传君为主角的视频占比一半左右。王传君饰演的诈骗头目生动揭露了诈骗集团的内幕，这种猎奇式的视频让《孤注一掷》开始大规模破圈，多次登上抖音热搜。

近几年，反诈骗一直是颇受关注的社会话题，兼具猎奇、恐怖、神秘的缅北诈骗更是其中的超级爆款话题。当越来越多网友将电影和缅北诈骗联系起来，《孤注一掷》坐上流量快车道，开始发挥题材上的优势。

《孤注一掷》宣传方伯乐营销CEO张文伯曾在微博引用一位互联网大V的观点称，比原始信息更吸引受众的是评论区的互动内容，这也是社交传播的底层逻辑。“运营评论区的内容比运营本体的内容更重要。”

在电影官抖和达人的带动下，有的网友分享自己的被骗经历，有的博主介绍缅北诈骗的手法，不少官媒则和电影合作做起了反诈宣传……这些最终都汇聚成了宣传电影的自来水。

因为庞大的热度，甚至电影中的一些小细节都自带流量：有达人挑战金晨在剧中的荷官仿妆，有账号深扒电影中的隐藏细节……

图源：抖音

最终，靠着一系列爆款视频和话题策划，目前“电影孤注一掷”粉丝量达297万，累计获赞1.7亿，成为今年暑期档数据最好的电影官抖。

02 营销预算百万起，电影宣传背后的秘密

官抖获赞1.7亿，话题播放量超181亿，这个成绩是如何做到的？

北京某影视宣传公司负责人罗峰（化名）介绍，近几年随着短视频营销的效果被反复验证，不少电影不仅单独成立了抖音部门，营销预算至少在百万元以上，还会找专门的影视宣传公司操盘。

抖音影视宣传，正成为不少电影的标配。

罗峰介绍，通常电影一开拍，影视宣传公司就会同步进组跟拍，为后续的官抖运营积累宣传素材。“我和团队会观看每一条素材并记下各自的宣传点，然后讨论筛选不同阶段适合放出的素材。”

罗峰说，他和团队会提前把视频素材剪辑好送交电影片方和艺人审核，然后安排好发布周期。“我们一般是按照自己的节奏走，可能抖音的某个挑战赛火了，我们会参与一下，但很少，大多数时候还是以我们的节奏为主。”

电影官抖常用视频包括高光卡段、剧情二创、艺人直拍、幕后花絮、删减片段、观众反馈、票房记录等。结合多位从业者的回答，如果预算充足，电影官抖一条视频的平均成本至少在2000元以上，需要注意的是，不同电影情况不同，视频平均成本几百元的电影项目也有。

图源：抖音

怎么保证视频得到尽可能多的曝光？

影视宣传公司影行天下负责人安玉刚总结，恐惧、贪婪、虚伪始终是营销的核心。“《孤注一掷》能火，是因为击中了诈骗这个社会痛点，一定有人有相同的感受，不管他是被骗了10块钱还是几万块钱。王传君能火，则是他那个邪恶的表情激起了网友内心的小邪恶。”

在他看来，电影宣传是个非常动态的过程，可能前期准备100条视频10个宣传方向，但最后有3条数据不错，1条爆了，这是需要不断调整的。“《封神》一开始的宣传重点是中国古代神话和电影工业，但最后火起来靠的却是质子团的男色。”

胸肌、男色成为《封神》最出圈的关键词 图源：淘宝

内容好还不够，想要更大范围的传播，以MCN机构、达人为代表的二次传播显得尤为重要。

据了解，发布宣传视频后时，影视宣传公司会预埋达人，方便后续吸引达人、网友的跟风模仿。

MCN机构贝壳视频创始人刘飞透露，近几年邀请达人参与宣传成为不少电影的选择。“疫情之后这方面的需求明显增多，最开始我们是义务帮朋友忙，后来发现每部上映的大片都会来找我们，甚至想要一些定制服务，所以我们就在去年底专门新增了电影宣传业务。”

通常情况下，类似贝壳视频这样的MCN机构，会从影视宣传公司接单，根据需求提供达人推广、内容营销等服务。

刘飞介绍：“很多达人都愿意参与电影宣传，一些腰部以下的达人甚至可以不要钱，而是置换成和明星的合拍互动。”安玉刚补充，因为电影本身是文化娱乐商品，且自带流量，即使是付费推广，达人的收费标准也会比正常商单低很多。

参与电影路演的达人。图源：抖音

影视宣传公司通常会根据项目需要选择不同类型的达人账号。罗峰总结，如果电影剧情非常丰富，会更多投放影视剪辑类账号；如果电影中的情感很突出，会邀请达人看片后发表观后感；如果是口碑非常好的小众电影，则会投放口碑类账号。“整体逻辑是投放年轻用户占比较高的达人账号，毕竟电影是年轻人的消费。如果是家庭主题的电影，也会多投放一些亲子类的账号。”

安玉刚补充，电影宣传不同阶段会有不同的投放需求。“如果宣传一部男性向、带有推理元素的电影，我首选‘布衣探案’这样的账号，但等到了宣传后期，电影要破圈触达新用户，我可能还会选择‘黎贝卡的异想世界’这样女性关注比较多的账号。”

值得注意的是，今年《八角笼中》《封神》等电影的主创还分别走进了“东方甄选”“疯狂小杨哥”等头部直播间。有从业者认为，直播卖电影票，除了变相票补外，还能帮电影触达更大范围的用户，直播卖电影票本身也是一个颇具讨论度的营销事件。

《封神》导演乌尔善携电影主创做客“疯狂小杨哥”直播间。图源：网络

达人推广之外，付费投放也是标配。罗峰介绍，不同电影项目的投放预算不同，“单部电影的Dou+费用大概在几十万元左右，不会很高。”据“营销娱子酱”报道，如果执行周期过短，为了跨过瓶颈，部分头部影片单条内容的投放预算甚至能达到五、六位数。

通过官抖、达人账号完成内容铺设后，影视宣传公司还会通过挑战赛、官方征稿等活动策划，调动广大网友的参与热情，实现内容转发、话题讨论、上榜热搜等。以《封神》为例，电影宣传期，《封神》相关话题曾多次登上抖音热搜。

图源：《封神》导演乌尔善微博

抖音之外，小红书、虎扑、B站等平台也成为部分电影的宣传阵地。此前《热烈》的导演大鹏曾在虎扑回复网友提问，《消失的她》《芭比》等女性向电影则在小红书取得了极佳的宣传效果。

图源：小红书

安玉刚总结，影视宣传分为三个板块：以官方账号为核心的官方选手，以达人账号为主的专业选手，以及大量民间选手。

03 诈骗式营销？短视频宣传的困境和挑战

短视频的宣传效果如此之好，以致于部分片方会在影片拍摄、宣传路演时专门安排时间给演员拍短视频，一些小成本电影甚至会把大部分预算投入到短视频营销中。

但当越来越多电影加入后，负面操作也随之出现。

最典型的案例当属Reaction营销。所谓Reaction营销，指的是通过展示电影院观众的真实观影反应来为电影做宣传。但一段时间里，Reaction营销变得愈发离谱。不少电影开始招聘群演“加戏”，其中既有“小姐姐和男朋友一起看电影，结果男朋友和旁边的小哥哥好了”这样的狗血三角恋，也有“电影都把狗感动哭了”这样的反常识画面。

图源：网络

货不对板、将电影精华全剪在短视频里等诈骗式营销也大量出现。因为将魔幻文艺片宣传成浪漫爱情片，大肆炒作“一吻跨年”，《地球最后的夜晚》首映即巅峰，把电影做成了一锤子买卖。

图源：猫眼专业版

诈骗式营销让越来越多网友开始对短视频营销脱敏。有从业者认为， 诈骗式营销前几年还能骗一些人，但现在因为短视频的传播速度特别快，一些质量不好的电影反而会更快崩盘。

“现在的电影票房有一个趋势，首映当天票房不会特别好，等口碑传出去了，才会有一个爆发式的增长。”安玉刚认为：“现在的观众很聪明务实，电影必须能解决他们的某种功能性需求，比如《消失的她》的女性爽感，《长安三万里》的文化熏陶等。”

业内正逐渐形成共识：短视频营销能让人知道一部电影，但只有电影口碑才能让人去看一部电影。

口碑为王的当下，如何做好影视宣传？

内容营销从业者贝贝在接受“雪豹财经社”采访时提到，在一段时间内固然可以通过总结案例得出方法论，但观众是善变的，可以套用的模型和公式并不存在。“无论是捕捉时代情绪还是关联热门事件，都是天时、地利、人和的结果。”

罗峰坦言，现在很多宣传方式网友已经司空见惯，自己最大的痛点是如何创新宣传玩法。在他看来，情感共鸣很重要，做影视宣传的一个核心能力就是根据观众反馈迅速调整宣传策略和产出内容。

某种程度上，影视宣传和广告的逻辑很像，区别在于，他们要推广的产品是电影这种文化类产品。“你要用你的故事去打动人”，安玉刚说。

04 抖音新增文娱部门，影视宣传这门生意能做吗？

在未来的电影宣传中，短视频、直播这样的内容形式，MCN机构、达人这样的流量大户势必会占据越来越重要的位置，也孕育了一门新的流量生意。

据36氪报道，近日抖音新成立了一个文娱部门，整合了直播节目（包括赛事、演唱会等）、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务。

此前，抖音先后上线了原创综艺《很高兴认识你》《全力以赴的行动派》，并发起了经典香港电影修复计划。未来，抖音这个流量巨无霸或许会在文娱行业投入更多精力。

优惠电影票成为抖音推进本地生活的一环 图源：抖音

安玉刚认为，影视行业的产值并不高，但却有着巨大的传播价值和社会意义。“我觉得抖音布局文娱是一件具备战略意义的事情。”

抖音能否为影视行业带来更多变化？这是一件颇具想象力的事情。对于其中的参与者来说，他们则有着各自的考量。

在刘飞看来，影视宣传是很值得MCN机构去尝试的一个新业务方向。最近两三个月，贝壳视频批量孵化了100-200个影视剪辑号，希望能借助矩阵账号降低宣传成本。“2-3个月的服务周期，单部影片服务费少则几十万元，多则上百万元，影视宣传其实是门不错的生意。”

刘飞举例，最近贝壳视频参与了淘宝主推的一次影视宣发策划，协助整合了影视宣传、电商带货、达人推广、App曝光等多种形式。

包括贝壳视频、会火、影秀文化、淘秀等MCN机构都涉足了影视宣发业务。图源：新抖

收益虽然不错，但影视宣传的门槛并不低。罗峰透露，短视频营销公司的核心人员大多都有国内知名影视公司背景，“纯草根出身的很少”。贝壳视频则拥有一支大客户销售团队，能自上而下拿到商单。

罗峰坦言，影视宣传是一个完全To B的生意，圈子并不大。“国内平均每周上映4部片子，各大影视宣传公司的玩法也大差不差。”对于影视行业的圈外人来说，接单并不容易。

即使将影视宣传的范围扩大到电视剧、网剧，虽然客户更多，但利润也更薄。有从业者透露，一部网剧官抖的运营费大致在20万-30万元。

影视宣传，并没有想象中那么容易。

但对于诸多从业者来说 ，策划下一个王传君拜佛这样的挑战风潮，参与到几十亿票房的电影项目中，仍是一件颇具吸引力的事情。