尤妮佳美女-多面夹击，花王、尤妮佳陷入“苦战”

国产纸尿裤凭借质量和销量在本土崛起的同时，花王、尤妮佳等日系纸尿裤却开始在中国出现了“不良信号”。花王2018年业绩遭遇明显下滑，虽然尤妮佳凭借原装进口品牌MOONY稳度危机，但日本制造带来的差异化在逐渐消失，前景堪忧。

尤妮佳下调预测利润

根据《日本经济新闻》报道，2月14日，在日本四大品牌纸尿裤中享有“尿裤之王”美誉的尤妮佳(Unicharm)公布了2018年12月期决算(国际结算标准)。销售额为6882亿日元(比上一季度增加7.3%)，核心营业利润为951亿日元(比去年同期增长了9.5%)，均超出了原先公司公布的计划。而同时发布了2019财年预期。具体如下：

1、尤妮佳预计2019财年营业收入增长6％，达到7300亿日元，销售总利润减掉销售和一般管理费用的核心营业利润（相当于日本会计准则的营业利润）增长5％，有望达到1000亿日元大关。

2、由于石脑油（粗制汽油）等原材料价格的上涨，最终利润将下降65亿日元，2019财年的销售净利润率将为8.7％，同比下降0.2个百分点，不过营收增加带来的毛利增加更为明显。

3、最终，合并净利润(国际会计准则)将为635亿日元，同比增长3%，创出利润新高。

尤妮佳表示，之所以下调预测利润一方面是因为原材料涨价等方面的原因，另外一方面是受中国市场影响。受到决算报告书发表的影响，2月14日下午尤妮佳的股价一时下跌4%。主要原因是本次的盈利水平低于市场预期。

花王Merries“失速”

受到影响的不单单只有尤妮佳，另外一个日系纸尿裤巨头花王的处境和尤妮佳略似，但从2018年的市场表现来看，中国市场的变化对花王产生的影响更大。

2月4日，花王集团公布了2018年12月期的决算结果(国际结算标准)，其中销售额为1兆5080亿日元(比上一季度增加1.2%)，营业利润为2077亿日元(同比增长1.4%)。虽销售量保持增长状态，但增长率有所下滑，而且未能达到年初公司公布的预计销售额1兆5400亿日元和预计营业利润2150亿日元的目标。

据悉，未能完成公司原本计划的主要原因之一为花王Merries失速，Merries产品占据了“人体保健事业”销售额中的一半，而财报显示，2018年12月比去年同期减少了4.8%。

而从中国市场来看，首先妙而舒主要以高端为主，但是近几年来众多竞争对手也纷纷布局高端市场，妙而舒形成的差异化正在逐渐被赶超。其次随着《中华人民共和国电子商务法》落地，购买限制对销售造成了打击。泽田社长对此说：“我们分析认为，由于Merries是在代购中非常受欢迎的产品，因此购买限制对销售造成了打击。”同时花王集团方报道表示：“为了清空库存量，他们不断的在个人交易的EC网站上宣传产品进行售卖。”最终导致影响了其他正规平台的销量。

中国市场的不断升级以及国产品牌的威胁，导致尤妮佳和花王纷纷放大招。

尤妮佳通过“日本制造”形成差异化

一方面日本尤妮佳计划通过备受中国消费者好评的“日本制造”形成差异化。尤妮佳旗下的原装进口纸尿裤品牌moony在中国受到欢迎之后，尤妮佳计划将原装进口纸尿裤带来的差异化持续放大，为了应对婴儿纸尿裤出口增长尤妮佳春季将在福冈县将启用新工厂进行生产。

另外一方面为了快速应对市场反应，尤妮佳计划2019年内在中国开设数字创新中心，以迅速捕捉中国消费者的价值观变化和购买行为，促进商品开发。

而未来尤妮佳与中国当地企业的竞争是否会激化，“日本制造”差异化能否继续保持仍然是未知数。

花王调整策略 纸尿裤优先在中国投入

过去花王一直采用先在日本投放产品的策略，主要是由于产品获得“日本市场最畅销品牌”的评价对于引导消费者消费十分重要。但是为了加强花王产品的竞争力以及提升花王在中国市场份额，花王将提高自由度，实现率先在中国等海外投放。

一方面国产正在不断崛起，另一方面竞争对手不断改变策略紧盯宝座，Merries在如今复杂市场环境下，想要回到之前的销售量增长率并不是一件容易的事情。